抖音电商「内容场」连接「中心场」打造商家会员「新增量」

　　抖音818发现好物节期间，抖音商城交易额破百万单品个数超过400个，日均成交相比于618提升近20%，累计83款商品单坑产出超百万……

　　自「抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书」发布以来，商家在抖音电商的长效增长获得了更完整的经营体系，除了“内容场”，由商城、搜索、店铺等中心化场景组成的抖音商城备受关注；在抖音818发现好物节，一连串的数据，再次验证了抖音商城为品牌带来的经营助力。此时，当我们走进品牌、商家们的经营细节，我们又可以找到内容场+中心场的另一重效用：它的会员运营价值。

　　「货找人」和「人找货」双向消费路径

　　在抖音电商，会员客单价是非会员客单价的230%，会员30天内复购率高达20%。如何善用会员运营，完善私域沉淀提效增长，是商家与品牌的关注点。品牌和商家在前期花了大量精力进行「内容场」种草之后，用户心智被影响，当他们带着购物需求进行搜索、进入店铺、在商城“逛街”时，做好立足「人找货」的抖音商城功能，不仅能提高拉新效率，布局购买触点；更能在用户侧补足用户体验，增进会员互动，激发用户复购。

　　一手聚焦「内容场」、另一手紧扣「中心场」，刚刚过去的818，许多商家凭借高效的会员运营收获了亮眼的成绩。在本文，我们将向您分享抖音818发现好物节期间，夸迪、窝小芽、橘朵三个品牌的会员运营细节，看他们如何利用大促势能做好会员运营，如何将短视频、直播、抖音商城功能与会员运营充分融合，实现生意增长。

　　夸迪：打造有吸引力的积分体系，让账号与抖音商城成为会员的“互动厅”

　　华熙生物是行业领衔的玻尿酸生产和研发企业，占据全球玻尿酸市场40%的市场份额，而旗下品牌——夸迪，是华熙生物旗下唯一的高端品牌，拥有优质产品优势。

　　818期间，夸迪会员销售额占全店销售额34.1%，会员成交转化率20.14%，活跃会员占比37.54%。其中，新会员转化率更是高达64.63%。突出的升级，源于夸迪在818期间，在传播会员政策、多场景招募会员、优化会员转化与复购，特别是利用官方账号与店铺的联动，推出多样会员专属权益所带来的综合效果。

　　在抖音818发现好物节期间，夸迪不仅在多场景齐发力，广泛布局会员招募渠道，将会员招募放置于整体营销的关键位置。入口包括了直播间购物车、直播间贴片链接、品牌企业号首页、店铺首页、支付成功页、品牌专区等8个。在直播间，夸迪以“会员派样”的形式，通过引导用户1分购次抛体验装，开通会员，快速吸粉。

　　更值得关注的是，夸迪以重磅会员权益，充分调用抖音商城功能的深度“活粉”动作。818期间，夸迪带来了7大会员权益，用户进入官方店铺首页，点击“会员”即可一站式触达。这其中包括了“1200-60的会员专享券 ”或是“399-20的会员专享券”的会员入会礼；“会员中心”详细的会员积分任务体系、以及通过积分可兑换超过十种商品；会员还可参与品牌推出的“空管计划”兑换积分。以高频次、多吸引点的互动，推动品牌活动期新会员GMV高效增长。

　　为了进一步提效转化，818期间，夸迪通过品牌会员通功能，实现“会员定向服务+权益玩法+触达渠道”为核心的会员运营模式，提升用户粘度降低获客成本。具体而言，为了增强会员互动的“节奏感”，818期间，夸迪还自发式进行节点促活。“会员抽签购”每周五“开奖”，以重磅礼品营造免费领的会员福利心智，消费者进入会员中心，点击抽奖即可参与活动。“品牌会员日”周周安排，会员专属权、会员红包、9.9秒杀产品、商品加赠等进一步调动会员参与兴趣，实现复购。

　　纵观818，夸迪会员运营的核心店，在于实现了「内容场」「中心场」的平滑过渡、有机融合。短视频种草+直播间引导+抖音商城承接，夸迪以福利满满的“互动厅”，打造出集招募、激活、转化、复购为一体的会员运营全链路。

　　窝小芽：多权益引爆会员招募，直播间融合品牌店铺功能，打造会员“激活器”

　　作为国内婴童食品头部品牌，窝小芽认为会员和品牌是深度依存关系，借助于精细化的会员运营，可以有效助推品牌客单提升、并助推生意增长。

　　围绕这一认知，在抖音818发现好物节期间，窝小芽在会员招募、会员转化、会员复购三点共同发力。在这个过程中，抖音商城会员店铺，成为了激活新老会员的核心“阵地”。活动期，窝小芽最高单日招募会员数超2万人，会员成交贡献占比全店成交近40%，会员客单价超过非会员的2倍，并贡献超百万GMV。

　　抖音商城店铺会员界面

　　在会员招募上，窝小芽结合平台会员权益，深度融合公域资源，提振消费者加入窝小芽会员的兴趣。窝小芽会员招募的重心主要是直播间渠道。在直播间，一方面，主播在解说爆款商品的同时，引导用户领取会员开卡礼；另一方面，以直播间贴片的形式，指导用户一键高效入会/领取会员权益下单。除了直播间，窝小芽还积极参与行业会员活动，平台助力品牌沉淀店铺用户会员资产，为品牌会员运营助力。

　　直播间贴片

　　超级福袋、会员派样等多种玩法，是助力窝小芽实现会员招募爆发的直接原因。窝小芽带来了“会员专属入会礼”和“会员抽签购”两种拉新、激活玩法。在“入会礼”，活动期，窝小芽共计向会员派样2000份，通过对体验装的派发，对新品进行拉新种草，促进二次复购。

　　会员专属入会礼

　　818期间，窝小芽定制了内含19件产品的锦鲤礼包，1元抽签购。在吸引更多新会员的同时，也促进了老会员的活跃度。活动期间，参与人数超过1.5万。

　　会员抽签购-锦鲤大礼包

　　窝小芽也致力于构建激活转化、复购的“长期主义”。面向新老会员，窝小芽以不同等级的专属会员券，让会员享受到不同类型的店铺权益；刺激会员复购，窝小芽打造了会员专属定制品，会员可优惠购买零食礼包。818期间，窝小芽会员5元开卡礼的领取核销率约60%，ROI提高 40%。

　　会员专享零食礼包

　　橘朵：以高品质内容促进转化，优质货品组合成为运营“定盘星”

　　抖音818发现好物节期间，新兴美妆品牌橘朵，以达人短视频作为纽带，高效拉新入会。活动期，橘朵短视频会员招募量1.7万人，招募数环比增长499%。打破破全行业纪录。

　　在这个过程中，橘朵的关键点在于一“前”一“后”，即：在前，以优质短视频内容帮助品牌高效拉新；在后，以高品质的店铺货盘为依托，强化用户粘度与信赖感。在短视频高吸引力的背后，品牌店铺优质的货品组合，成为了提升会员招募效率的“定盘星”。

　　短视频方面，橘朵在数量、质量上并重。在数量上，橘朵保证每日更新一条以上挂入会短视频，活动期间，共发布16条挂入会组件短视频，提升入会入口曝光量。

　　挂入会组件短视频

　　在内容上，橘朵主要通过化妆教学短视频种草产品，以“有章可循”的短视频方法论输出给达人，高效吸纳粉丝。如，在1-5秒，通过画面、方言等，形成氛围感，吸引用户停留；在5-10秒，传递核心信息点，让潜在用户关注；在10-15秒，透出产品卖点，种草用户。为了实现高效会员招募，橘朵短视频挂上了入会组件，以“新会员立享25元券”等形式吸引用户领券拔草，视频最后加箭头引导领券入会，实现种草、拔草的一体化。

　　在全新升级的「全域兴趣电商」背景下，抖音电商为商家、品牌提供了新的会员运营工具。商家在私域运营中，不仅要灵活利用原先内容场中的思维逻辑，更要通盘考虑系统对接、仔细揣摩用户体验，积极用足平台玩法。基于内容场、中心场、营销场的结合，私域运营打开新局面将指日可待。