举高打低，EDIFIER漫步者如何借力Shopee站稳东南亚市场？

1994年,在北京理工大学做大学教师的张文东,和他的学生肖敏一起,设计制作了一对有源音箱。就是这对音响,让张文东感萌生了将音响平民化的想法,两年后,在1996年5月,EDIFIER漫步者(以下简称:EDIFIER)诞生了。

之后的十多年间,与EDIFIER一起竞争的很多音响品牌早已转型或者没落,而EDIFIER,则从最初的4万元起家,做到了在2010年2月登陆A股市场的音响行业龙头,目前已成为国内第一、全球第二大的专业多媒体音响企业。

随着国内市场的整体饱和,越来越多中国企业开始把目光投向海外。EDIFIER也在积极拓展海外市场,产品销往英、法、德、美、日等八十多个国家和地区。

东南亚市场是中国众多品牌出海的重要市场之一,2021年EDIFIER开始谋划在此布局,之后选择通过Shopee平台进行深耕。在Shopee完善的平台基建及生态服务加持下,EDIFIER以“差异化产品+本地化运营及物流”双管齐下,加速渗透东南亚,增速显著。

一、破局红海,东南亚求增长

张文东的音箱梦,或许从小时候跟着外公学修收音机起就埋下了种子。一个用废弃胶卷做成的小音箱,就是EDIFIER的最初雏形。回顾EDIFIER的创业史,就如张文东所说,“选择比努力更重要。”

最初,张文东在实验室制造了100台音箱,因其物美价廉受到消费者欢迎,于是他和朋友们在北京圆明园附近开始了创业。后来,他选择将生产基地转移到了深圳,利用优质的供应链资源,EDIFIER在国内市场的占有率大幅增长。2008年,EDIFIER开始自产耳机,2016年,EDIFIER推出了自己的TWS耳机,打开了新的市场,成功在众多耳机厂商手中分得一杯羹。

EDIFIER的另一大重要选择,就是积极拓展海外市场。在2021年时,EDIFIER通过一系列的研判,认为欧美地区的耳机市场竞争压力较大,于是便开始在东南亚地区寻求新的发展机会。

东南亚地区一直是中国品牌出海的主要目的地之一,这里有着接近6.8亿人口,人口结构偏年轻化,网民增长速度、经济增长率都处于世界前列。拥有大量对新鲜事物和时尚产品需求旺盛的年轻消费者,是中国品牌走向东南亚地区的重要原因。“此外,东南亚地区离中国比较近,考虑到时效,还有备货周转等因素,我们就想先尝试去走进这个市场。”EDIFIER东南亚地区线上负责人东茹谈道。

在2021年下半年的时候,EDIFIER正式备货走进了东南亚市场。如今,EDIFIER已在八十多个国家和地区注册了国际商标,组建了来自不同国家的产品研发和销售团队,搭建了全球营销网络。值得一提的是,在EDIFIER的众多海外市场中,东南亚地区的增长一直处于前列。

二、借力Shopee,从中高端切入

在最初进入东南亚市场时,EDIFIER进行了市场调研,发现东南亚地区的客单价较低,那时的EDIFIER采取的是顺应竞争的低价策略,尝试从低端型号进入市场。

但很快,EDIFIER就发现,由于市面上的低价产品较多,甚至有很多是更为廉价的白牌产品,仅依靠价格竞争很难在市场上占据稳定优势。于是,EDIFIER重新调整了运营策略,决定从中高端市场切入,举高打低。

“起初,我们没有考虑从中高端切入,但销售数据切实地告诉我们,从中高端带动低端产品的策略在打开平台和店铺方面更为有效。同时我们也了解到,Shopee平台的准入门槛较低,而且后台更为人性化,简单易上手,因此我们会搭配着对应的品牌营销策略,依靠平台的资源支持一起来做。”东茹表示。

在东南亚地区,Shopee覆盖了新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等多个市场,EDIFIER选择先进驻Shopee泰国站。在泰国有了相应成绩之后,才逐步入驻了越南、新加坡和菲律宾。

泰国的总人口达7000万,互联网渗透率为81%,互联网用户人数高达5680万。在东南亚地区,泰国的经济发展水平较为领先,是东盟第二大经济体。这也为EDIFIER在泰国市场做中高端产品奠定了基础。

东茹介绍道:“我们的销售人员在泰国进行了实地考察,收集了当地代理商对线下市场的反馈,并结合其他多方线上和线下的信息后,我们确定了EDIFIER这个品牌是被泰国消费者认可的。这些信息验证了泰国市场具备做中高端型号产品的条件,并且泰国营销条件优越,投资回报率高,本地代理商的线下推广配合也十分到位。”

品牌工厂了解到,EDIFIER当前的主打产品是头戴式降噪耳机,价格区间为59-69美金,这样的价格在东南亚属于中高端。

“考虑到EDIFIER在站外已经有了一定的品牌知名度,并且在调研中我们发现Shopee平台上除了个别国际品牌外,在这个价位段的产品几乎空白,因此我们希望先采取差异化策略布来布局产品。”东茹表示,“此外,我们也逐渐在低端、中端和高端各个价位段铺开,每个价位段都有对应的畅销产品。这些爆款我们都给予了充分的营销支持。”

三、平台赋能,主打差异化

在进入东南亚市场的初期,由于许多消费者对EDIFIER品牌并不熟悉,市场营销就成为了EDIFIER打开局面的关键点。

“当时我们投入了大量资源进行站内和站外的市场营销,主要策略是先占据定位价格段的产品,并分析竞品情况,同时强调产品与品牌的差异化。”东茹回忆道。

据了解,EDIFIER首先把一些已有的产品铺到东南亚去,根据销售数据,分析选出畅销的产品,之后再做后续的规划。

在每一次大促之前,EDIFIER运营团队都会先制定好运营策略,投放Shopee站内广告,配合平台内部的,例如优惠券、店内秒杀、运费促销、Shopee币等营销工具,同时搭配平台其他的资源,做好站内外营销。

“我们通常会使用Shopee的各种运营和营销工具,它们对店铺的转化有非常大的作用。”东茹介绍道。去年12.12大促期间,EDIFIER持续通过Shopee中国卖家中心自投Shopee x Facebook广告 (CPAS),搭配利用Shopee联盟营销 (AMS),拉动了店铺销售额快速增长,在大促当天CPAS带来超平日53倍的销售额,全站点店铺销售额超平日19倍。

此外,EDIFIER还会通过KOL红人营销和社交媒体平台的辅助配合,在Instagram、Facebook、YouTube和Twitter等社交媒体平台曝光。“我们公司有一个专门的营销团队,因为我们的主力市场是在泰国,所以这个团队的成员都是懂泰语的,用当地语言和本土化的方式去跟KOL进行沟通,事半功倍。同时我们也在主流社交媒体上运营着自己的账号,和消费者们保持密切联系。”

当下,直播带货成为了风靡全球电商行业的一道风景。Shopee也从去年开始大力布局Shopee Live。在2023年11.11期间,Shopee Live累计观看量达67亿;12.12大促期间,跨境直播单量飙升至平日54倍。

据东茹透露,EDIFIER目前还没有做Shopee自播,更多时候采用的是Shopee的挂车直播方式。从数据上看,头部和腰部KOL的带货能力很强,转化效果很好。

为了给到消费者更好的消费体验,入驻Shopee时,EDIFIER从一开始便选择了Shopee本地化履约的发货方式。“如果我们用国内的仓库发货,至少都要一个星期左右才能到消费者手中,那么对于消费者来说,体验感肯定是大打折扣的。”东茹表示 “我们认为本地化履约模式时效更快,对消费者来说体验也更好。”据了解,除本地化履约服务外,Shopee本地自有物流SPX Express也持续优化“最后一公里”配送体验,目前其地域覆盖范围已超90%。

客服售后同样是卖家脱颖而出的关键。Shopee数据显示,平台客服平均1天内就能解决客户问题,超95%的消费者来电及线上咨询会立即得到回复。不仅如此,具体到EDIFIER,品牌还聘请了懂当地语言的团队,以更好地处理售后和客服问题,提供精细化、差异化的服务体验。

目前,泰国站点已成为EDIFIER在Shopee平台上的销售重镇,占据了约80%的销售额。随着EDIFIER在Shopee其他站点的深耕,它将为更多东南亚消费者带来高品质的音频体验。