抖音搜索营销怎么做？我们和商家、代理一起聊了聊

抖音搜索以“种搜一体”的优势,正在为品牌和商家开辟生意蓝海增长空间。

近期,线索商家啄木鸟家庭维修渠道负责人何清、优矩互动本地推负责人王海强、巨量引擎平台整合营销负责人刘亮共同做客《巨量搜索圆桌派·第2期》,围绕“种搜一体,生意直达”主题,探讨线索/下载型商家如何在借助搜索广告,用好RANK方法,收获精准高效。

以下为节选精华对谈内容:

Q1:当下搜索营销成为新趋势,成功的关键在哪?

何清:在大众碎片化浏览行为习惯中,需要用好内容抓住他们为数不多的耐心,最“贵”的两个字是「信任」,我们用内容创造信任和交易,用搜索沉淀信任和复购。

王海强:随着强营销、大广告内容失灵,需要原生、小内容给用户不断留下品牌记忆。数据对比中我们发现,顾客视角拍摄到的店内排队取餐的等原生内容,在转化率和生命周期上优于专业口播直述式内容。抖音不只是简单的宣发渠道,商家可以把原生内容当承接用户搜索行为的载体,传达品牌和服务。

刘亮:让好的内容直接成为用户看得到、买得到的好产品,平台推荐商家以「内容+搜索」实现“种搜一体”,也在各个生意场景中,提供了商品卡、本地团购卡、服务卡等承接交易的工具,让商家每一次投入能够效率最大化,无限趋近于生意结果。

Q2:什么样的内容才是“搜索好内容”?

刘亮:搜索的好内容首先需要带着“搜索思维”去做,做内容要抱有更强的目标感,要以“内容+搜索”的策略运营内容,做出「原生+精准」素材,商家用这样的内容,覆盖搜前和搜后,全方位覆盖高意图用户。

● 内容更原生:广告内容在形式、场景、内容上无限趋近于客户最终得到的产品和服务,对用户的体验来说是最直接、最友好的。原生内容平均让广告跑量能力提升20-30%,人群转化提升6%,因联动账号经营,也有助于粉丝资产沉淀,长期转化效果更佳。

● 素材更精准:精准素材承接用户搜后的内容,最懂“用户想要什么”的内容,帮助用户做出购买决策的素材。优质内容=有用性+有吸引力-负向体验,具体来说,需要标题完全包含搜索关键词、前15秒满足搜索关键词需求,够直接不隐晦,做好精准内容更容易上首位。比如以抖音本地火锅外卖心智第一的品牌「富士牛」主打“原切牛肉火锅外卖”,关键词覆盖产品词(18荤18素/原切牛肉)、场景词(火锅到家/露营火锅),用精准的关键词配合精准内容,在抖音上同时“种+搜”。用户一搜关键词,直达外卖页面,这样的素材自然带来好生意。

Q3:品牌如何持续产出优质的“搜索好内容”?

何清:为了解决家庭维修行业服务和营销的“信任”问题,我们重点布局:

1.做内容工厂的源头,科普种草的内容就是让用户在家电坏了之后,上网搜时可以找到参考答案。我们通过内容拉齐信息差,初步建立与用户的信任。

2.种草大量的科普内容,能给客户种下“除了感情不修啥都修”的品牌心智,让客户形成看后搜的行为习惯。一旦客户把啄木鸟当作解决方案,我们就和用户之间深化了信任。

3.服务过程中,我们会通过大量的数字化管理,复盘和调优用户的体验,进一步夯实信任;

4.在每次服务完成后,我们会在线上发服务标识卡做保障。实际上,纵观我们与用户从触达到成交的服务整个过程,既是我们的生意闭环,也是信任建立的闭环。

在内容生产上,我们有一套完整的SOP:建立与热点同步更新的模版分发+数字化管理回传+发布前审核机制,保证内容质量全程可控;建立丰富内容源,保证持续不断生产内容,包括工程师上门跟拍、职人号回传等自制素材,以及合作本地达人创作内容等。

Q4:不同阶段的品牌和中小商家,如何做好「种搜一体」?

王海强:品牌和中小商家都应该重视「种搜一体」,需要内容种草结合承接转化,但布局比例不同:

1.头部品牌可借势高品牌心智,先搜后种。直接用团购卡/商品卡承接用户搜索,同时持续生产高质量内容,获取更多用户,让生意飞轮转起来。比如,某餐饮品牌在新品上市阶段,产出KOC达人探店内容种草用户, 上线当天的回搜率 22%,三日回搜率提升到 27%,监测 7 日回搜率能到 30%左右。

2.中小品牌需要带着搜索思维做内容,先种后搜。不管是区域品牌和成长性品牌,二者的受众不及头部品牌。需要先大幅度种草,但种草内容也需要带着搜索思维去做。大量的种草,先让用户产生心智,再利用商品卡/团购卡承接流量,实现有效转化。

3.从投放的角度来说,预算少的中小商家,更应该投搜索。首先,内容制作门槛低,对中小商家来说好上手。其次,通过数据经验看,搜索流量带来的客单价高于通投版位;最后,对本地推投放来说,基于POI定点,带来的量更精准。常态化搜索投放更可以为中小商家增添自然流量,提升节点和热点爆单机会。

Q5:对比以往的搜索广告,抖音搜索广告有什么不同?

刘亮:原来的搜索广告是“用完即走”的单次工具属性,抖音搜索“种搜一体”,是循环的、具备阵地属性,多了搜前和搜后的内容种草,让搜索不只是“搜索”,增加了兴趣激发的体量,实现搜到就下单的闭环,也多了品牌沉淀的机会。

比如,新锐品牌徕芬,曾在传统货架电商上等待用户搜索店铺或产品品类,到抖音借助搜索广告推广新产品,合作头部测评达人、科技达人等,设置关键词“高速吹风机”、“徕芬吹风机”、“徕芬399和599区别”种草,不仅成为女性喜爱的“大牌平替”,也是男士热衷的技术派产品。

在边种边搜和边搜边种中,交易的用户在获得好的产品体验后,会口碑推荐,同时因信任品牌,更愿意接受该品牌的新产品,“被动搜”变成“主动搜”,将一次购买变成多次复购和口碑传播,品牌积累的用户势能,驱动起“营销飞轮”的循环转动。

Q6:要做好搜索营销,有什么通用的平台方法吗?

刘亮:搜索生意收益=更多人搜X更准响应 X更好转化。根据商家的投放经验,平台提炼搜索RANK增长方法,商家通过数据洞察分析,在投放前制定合理的目标(Revenue),投放过程中,优化三大核心要素:1、搜索广告(A):广泛拓展匹配人群,扩大曝光机会,同时高效承接流量,提高转化效率;2、精准内容(N):选择与关键词匹配的相关性强的优质内容,边搜边种影响用户交易决策;3、关键词(K):选择具有高转化潜力的关键词,广泛覆盖关键词匹配的人群,扩大曝光机会。

Q7:在抖音搜索营销中,品牌和商家如何更好的设置“关键词”?

刘亮:以新能源汽车品牌问界M7为例,品牌先是通过巨量云图和搜索广告平台上流量分析工具提取热搜词:品牌词“问界 M7”、“华为汽车”、“AITO问界”,竞品词“智能驾驶汽车”、“智能电动车”,通用词“买车”、“新能源车”等,补充核心长尾词“问界是哪家公司的品牌”、“问界是纯电动还是混动”,搭配使用否定词+优词提量,增加优质词,减少低相关词投放。

然后针对自身产品核心三大卖点:“智能驾驶”、“智能座舱”、“智能驾控”(相比竞品三大关键词竞争力TOP1),通过关键词洞察发现,“驾驶”、“座舱”传播份额高但效率低,针对性提升这2个卖点的传播效率。

针对不同的关键词制作达人测评推荐、驾驶功能测试等素材,内容上具像化关键词的内涵、找到关键词传播痛点、探寻高传播意愿内容,明确卖点下关联的产品功能点,如“智能驾驶”下“自动泊车”、“自动驾驶”等,用“1卖点+X功能点”组合,提升卖点词的传播效率。

问界M7自2023年在抖音借助搜索广告守住阵地,捕捉精准高价值用户,目前“华为”“问界”品牌心智词已经建立用户认知,在竞争激烈的汽车效果广告赛道,杀出重围。

王海强:在实操过程中,我们基于趋势和业务两个层面进行优化。首先,用巨量云图去监测品牌词、产品词、长尾词等关键词的趋势。然后将追踪的业务词拆分到内容中,带着搜索思维做内容,有意识生产被监测的内容。基于这两个点的指导,我们生产出了大量内容去不断触达并不断累积用户信任。

同时,在投放结构上,我们把同一达人的素材或者同一类型的达人素材,聚集在一个计划下,方便系统学习,以及计划的管理。建议一条计划下有3-5条素材,预算充足时次优素材也可测试,预算紧张时,则用一些被自然内容所验证的素材来上新,降低不确定因素,促进更快跑量。

Q8:在搜索推广中,可以使用哪些广告产品提升转化结果?

刘亮:今年巨量搜索平台推出了三大王牌产品:

1.巨量千川搜索广告的「一键上首屏」:排名靠前才能获得更多曝光,巨量千川推出「一键抢首屏」功能,让用户搜索非品牌词的时候,也能出现在首位。使用后,用户搜索该品牌占比平均提升26%,直接ROI提升6%。像袋鼠妈妈,在新品上线开启「抢首屏」抢占“青少年洗发水”赛道市场,明星科普视频、青少年护肤vs成年护肤等种草词,实现了将消费者引流直播间了解和购买的结果。

2.巨量本地推的「搜索广告直投」和「团购卡」:本地推搜索广告帮助商家获取本地客群,引流到店,系统自动智能匹配合适的人群与地域,用好「团购卡」体裁,用户日常搜索都有转化机会。

3.巨量广告平台搜索广告的「蓝海流量投放」:使用线索/下载型商家,系统推荐潜力跑量蓝海关键词,指导客户针对用户搜索量大、商业化程度低的关键词制作素材,获取蓝海流量。

结语

在“种搜一体”的抖音营销新方法中,“内容+搜索”是实现生意直达的方式,用好搜索RANK方法,是商家下半年实现“精益增长”必选项。

7月4日-8月11日,巨量引擎「搜索助跑季」火热进行中,面向全国商家推出了搜索福利:在巨量千川、本地、AD上,送出百万红包、千万流量。此外,搜索进阶课和RANK方法论助力收获好生意!