我们研究了11个品牌案例，终于发现在抖音降本增效的秘诀

刚刚过去的 2022 年,无数品牌在抖音获得了新增量。无论是新锐品牌、商家的快速起盘,还是成熟品牌寻找二次增长曲线,大家已然达成共识——抖音是商家增长避无可避的重要渠道之一。

因此,巨量引擎旗下的巨量千川等产品,成为商家的必修课。作为全域兴趣电商下的一体化营销平台,巨量千川是商家和达人们最常用的工具之一。

可问题是,为什么同样是在巨量千川投入了大量营销预算,有的品牌能获得品效双重提升,有的品牌却收获寥寥?区别就在于,是把巨量千川当成品牌做生意 “营销与经营一体化平台”,还是仅仅把它当成广告投放的工具,更注重短期、单点的回报。

品牌们需要意识到一个事实:投放只是对巨量千川最浅层的应用。巨量千川的价值体现在品牌生意经营的全链路上。从人群洞察、货品策略、内容搭建到转化复购,巨量千川可以帮助品牌重新发现“人货场”。比如品牌可以通过巨量千川投放测试货品、素材在直播间和短视频的效果,根据数据反馈调整货品组合和目标人群画像。

为了在 2023 年帮助商家培养“营销经营一体化”意识,并提供经营指导与参考,刀法研究所 x 巨量千川与 9 家抖音电商服务商共创,精心制作了《2023巨量千川开年攻略——营销经营一体化方法论&案例》。通过拆解服饰、美妆日化、食饮、3C、家装、达人领域的 11 个品牌案例,呈现如何挖掘巨量千川的价值,为品牌带来突破瓶颈的全新可能性。

本文,我们将选取 3 类典型案例详细拆解。更多品牌案例及营销妙计,关注公众号「巨量引擎营销观察」搜索同名文章,点击“阅读原文”查看《2023巨量千川开年攻略——营销经营一体化方法论&案例》完整版。

01  泛商城如何与直播间联动经营?

随着抖音电商升级为“全域兴趣电商”,传统的“人找货”升级为“货找人”+“人找货”,用户被内容触发,由兴趣产生搜索,进而产生购买和复购。在这个生态下,包含商城、搜索、店铺的“泛商城”流量成为许多品牌的新增量。《抖音商城经营通案》数据显示,预估 2-3 年内抖音商城的占比将高达商家生意的 50% 以上。

如何运营泛商城,用巨量千川使之与直播间、搜索的流量联动,形成生意链路,已经有品牌探索出值得借鉴的路径——商城运营、搜索运营、店铺运营是经营好泛商城的 3 个关键动作。此外,中心场(商城、搜索)与内容场(直播、播视频)的场域协同也至关重要。

 

 

举个例子,如果品牌想让“货找人”,就可以在组货阶段使巨量千川测试新品,收集精准人群,并通过不同场次的直播与主播、货品的搭配,筛选出核心货品,组成商城和直播的货盘。

而在搜索策略上,商品卡优化、SEO、品专建设是做好搜索运营的关键。商家可以从巨量云图、巨量千川、电商罗盘找到潜力词,选出重合度较高的关键词重点优化。同时筛选出匹配度高的相关关键词,通过看后搜引发额外搜索增量。然后找到高效转化触点,确定搜索投放预算分配,使用搜索品专+巨量千川搜索引流直播间转化。

 

 

搜索品专可以高效截获 TOP 品牌词和品牌商品词,引导产生搜索兴趣的用户进入品牌店铺和直播间。而使用巨量千川搜索,针对行业 A3 人群和品牌 A3 人群投放搜索广告,能够精准转化大促期间品牌相关的搜索用户。此外,联动品牌“搜索红包”活动,释放利益点引导用户搜索,培养其成为 A3 人群,进一步助力后续转化。

店铺运营包括店铺预售、店铺人群、店铺装修等。经过前两步获得更好的货品、更多的流量之后,做好店铺运营,就能形成增长飞轮,持续完善购买链路,获取平台流量。最后,通过商城、搜索、内容、直播的场域协同,达到过大曝光、放大流量、提升转化的目标。

比如户外品牌 The North Face ,使用巨量千川转化、搜索拦截、品牌广告破圈等多产品,利用泛商城引流直播间,人货场联动提升转化,实现 2022 年双11 大促累计成交额跃居运动户外-户外类目品牌商家 TOP 1。

为了在泛商城尽可能多地获取新增流量,The North Face 分阶段设定预算,触达不同人群,并基于人群转化效果进行实时调整策略。预热阶段定制精选页主题、时间、活动透出,营造大促活动氛围。针对会员粉丝搭建专享页面,提前准备优惠券,让会员可以边逛边领券,打下转化基础。

 

 

到了双 11 大促主战场,The North Face 在 10 月 15 日、 10 月 31 日、 11 月 11 日分别设置了三个关键节点。第一波对标平台预售锁定人群,第二波双11 正式开抢上线尖货,第三波大促当日收尾爆发。通过主战场爆款跨店满减活动,配合频道细分活动,充分触达各渠道用户,将生意增量最大化。

02  巨量千川+小蓝词,如何形成种拔草新链路?

将巨量千川与巨量星图、巨量云图等产品配合使用形成合力,形成种草、转化的健康模式,能够帮助品牌突破 GMV 增长瓶颈,长期提升电商营销效率。比如巨量千川结合巨量云图,可以提升种草人群触达的精准度,助力品牌破圈,提升转化率;巨量千川结合内容热推,可以提升品牌内容热度,提升人群覆盖。

而在“人找货”到“货找人”的转化中,品牌容易陷入种草到拔草链路断层的困境。对此,巨量千川+小蓝词提供了解决方案。为了减少品牌无效种草,将小蓝词作为催化剂,使用户能边看边搜,缩短种拔草路径,从而提升自然搜索热度和直播间转化率。

 

 

商家在巨量星图达人投放阶段,可以筛选达人组成 KOC + KOL 矩阵。视频内容可以不挂车,以达到更加原生的效果。但可以在底 BAR 以产品为核心配置多组小蓝词,链接巨量星图近期热门内容或者新下单 KOL ,实现有效种草,同时配合投放搜索品牌专区,提升热度和转化。

小蓝词的展现形式主要有三种,一是在视频底部出现品牌相关搜索词“xxx”,二是评论区顶部配置吸顶词“大家都在搜xxx”,此外而可以直接在用户评论区添加飘蓝评论。

那么如何配置小蓝词才能最大限度发挥链接种草/转化的作用?经过数据验证,主品牌词+品牌核心词/商品词是比较有效的搭配。匹配达人方面,垂类达人更易激发用户搜索,头腰部达人更能有效带动看后搜 PV 。内容选择上,测评和话题分享类更易引发用户评论,与近期合作达人共创有机会二次触发种草内容。

 

 

巨量星图持续种草的同时,商家还可通过优化巨量千川素材类型、直播间话术、背景、大促机制,提高对巨量星图、小蓝词、搜索链路的流量承接效率,促进转化。此外,巨量千川竞品词搜索有效拦截广告,帮助品牌获取更多自然流量,提升直播间互动率和转化率。

2022 年,御泥坊推出新品 V800 玻尿酸次抛精华。品牌选择聚焦抖音平台,使用小蓝词催化剂,缩短种草-搜索-转化链路。御泥坊以产品为核心配置小蓝词,链接巨量星图近期热门内容以及新下单的 KOL 进行种草,在产品上新期过后持续提升搜索热度和转化率。最终,搜索 PV 提升 400% ,品牌自播 GMV 提升 221%。

 

 

03  高客单品牌如何打造爆品?

高客单产品通常决策周期长,复购率低,但在抖音全域兴趣电商生态下,大疆、追觅等 3C 品牌均在抖音获得快速增长,并打造出“爆品”。

相较于其他行业,3C 品牌不仅客单价高,男性用户占比也更高,需要重新定位“人货场”。品牌可以从巨量千川过往的投放数据中洞察新目标人群,观察短视频内容在不同性别、年龄段人群的完播率、商品点击率等数据,挖掘以往投放预算少,但互动率较高的人群作为新目标人群。

 

 

说到“场”,巨量千川的数据中隐藏着一个杠杆——大促&情感节点。在双11 、情人节、父亲节等大促节点和重要节日,加大精准投放和直播力度,更新货品组合,组成新的“人货场”配置,可大幅提升转化效率。

具体操作层面,巨量千川的人群定向功能可以帮助品牌精准抓取目标人群,并优先渗透核心人群。在大促节点来临前,筛选粉丝群体和目标人群重合度高的达人,通过达人营销和短视频投放持续种草,生成不同货品的专属人群包,同时保持稳定的自播频率,让品牌店铺积累稳定的人群模型。大促期间,针对前期积累的人群包精准投放,并对直播间精细化运营,使品牌矩阵号进一步细分人群。

 

 

确定“人”后,商家即可根据不同产品投放反馈的点击率、转化率、用户停留时间等数据选择主推产品。比如高客单价产品可在主推款售罄后转推低价引流款,根据不同节日对应的人群特点,推出节日限定礼盒。

最后,在节点通过直播间装饰、高价值奖品营造节日氛围,提互动率、高成交率和客单价。直播间话术可以强调产品的科技感,针对不同人群描绘生活场景,与用户共情。

此外,商家在大促直播后还可对产品卖点素材重新剪辑,制作达人混剪、产品展示、微剧情等短视频投放素材,小预算测试不同节点合适的内容类型,使用巨量千川定向投放功能,复投高潜力人群,利用长尾效应,最终实现人群破圈,品效双增长。

 

 

专注个人护理的小家电品牌飞科 2022 年七夕大促期间( 7 月 24 日- 7 月 30 日)总 GMV 1.08 亿+,抖音商城成交破 620 万,BIGDAY 当天登顶品牌榜/商品榜 TOP 1;爆款太空小飞碟剃须刀七夕礼盒 FS891 爆卖 40 万件+。同时实现销量突破、人群破圈和品牌力提升,在抖音平台成功实现深度种草和落地转化。

飞科在抖音拥有账号矩阵,但 10 余个账号头部分化明显,面临着复购率低,人群不聚焦、新账号难抢流量等挑战。此外,由于之前节点提前拔草,已经消耗了一部分人群,导致人群消费意愿整体较低。飞科迅速调整货品策略,采用礼赠+限定礼盒货品营造节日氛围,调整直播话术,提供抽奖福利,刺激用户购买意愿。区分产品对应人群,想要送礼的女性用户以小飞碟(价格 199 元)为主;男生自用性价比高的以 901 型号(价格 169 元)为主。

飞科一方面通过巨量千川直投+搜索提升流量触达范围,再利用人群包排除 520、七夕已转化的人群,飞科优先触达已种草但未拔草的大促高潜力人群,配合支付 ROI+人群包+直播托管-成本稳投等产品组合使用,精细化运营以提升转化率。

04  分析师点评

研究了数十个品牌案例后,我们发现,能够在抖音获得持续增长的品牌,基本都具备“营销经营一体化”意识。于商家们而言,抖音的作用不仅是提升销量,更重要的是作为产品的测试场、用户沟通的渠道,得以塑造品牌形象、触达更多人群,从而实现“营销经营一体化”。

降本增效趋势下,商家们都在寻求小成本撬动大流量的方式。有的商家选择缩减预算,减少投入,有的却逆势加大投入,积极寻找新增量。

过去一年,于商家们而言不可谓不艰难,但我们欣喜地发现,依然有许多商家勇于创新,在寒冬中迸发出生命力。相比减少投放,在有限的营销预算内,将效果最大化,才是真正意义上的降本增效。

巨量千川作为抖音运营和营销的必备工具,与其犹豫要不要投?投多少?不如思考怎么投?如何从中挖掘更多价值?营销预算的浪费不在于投放多少,大多是因为半途而废。

上述 11 个品牌案例,体现出一个共识:巨量千川不是一个简单的投放工具,而是全域兴趣电商下的一体化营销平台。如果只用巨量千川投流,只在乎短期收益,而忽视其对于品牌内容、生意经营的整体帮助,将是对品牌营销预算严重的浪费。

生意经营是一场长期战役,只有立足“营销经营一体化”意识,着眼生意增长全链路,才能获得持续、有效的增长。

 

 

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