双11开局，为什么他们能从抖音电商抢跑成功？

双11节奏连年进化，参与渠道越来越多，商家和消费者的选择逻辑也在适时变化。今年，越来越多商家把大促生意爆发的第一站放在了抖音电商。

根据抖音电商双11第一阶段数据，超过4.1万商家直播销售额同比增长500%，超10万个商品直播销售额同比增长300%。

这一成绩依托于抖音作为生态上游的内容优势和流量优势。抖音电商内容场和货架场联动，能率先把大促氛围拉起来，也能迅速把好价好货筛出来，再给出简单直接的优惠，让更多用户把大促购物的第一单甚至更多单放在抖音电商。

从双11首轮战报看，抖音电商跑出来的好商品和好品牌，不是单一低价导向的，也不是单一传统标品导向的，也不只有知名大品牌。第一阶段破亿商家中，既有赫莲娜等国际品牌，也有百雀羚、谷雨等国货品牌；既有鸭鸭、波司登等知名品牌，也有我是摩羯、美洋等新兴品牌。

这些看似分化、多样的商家群体，在这轮双11中，形成一种新的大促共识：

1、在抖音电商错峰抢跑，抢先爆发，提前验证、调整全渠道大促策略；

2、头部品牌在抖音电商开启新一轮「内容创新」，这种创新带来的确定性红利，会成为众多商家逃离流量漩涡、唯交易导向，要学习的样本。

01 双11大促，商家在抖音电商抢先卖爆

今年双11，抖音电商走出了一条差异化路径，其核心差异并非简单将时间提前，而是提供一套贯穿流量、内容、长周期的经营策略，让商家「错峰抢跑、抢先爆发」。

抢先爆发，表层是抢跑，在时间上投入更靠前。抖音电商延长双11大促周期，将中秋与双11联动，设置了一个连续的活动周期。对商家而言，这意味着更灵活的运营窗口，不需要扎堆冲刺短期节点，这也促成了商家在抖音电商实现双11首轮爆发的现象。

究其本质，抖音电商之所以把双11首轮爆发做成独家优势，关键在于抖音电商的商家们能以高度灵活的内容形式，将大促信息和商品卖点精准地传递给消费者。

当更多用户意识到「双11要来了」，开始主动种草，生意机会到来，商家自然会愿意投入更多精力在抖音电商抢双11第一波生意增长。

在这样的抢跑周期中，商家在货品供应、上新节奏、内容把控上可以机动调整，让新品、趋势品能在长周期中被深度种草，推动更多用户下单。

从双11 第一阶段数据报告，排在3C数码第一位的是大疆。其中，大疆Pocket3相机早早就已实现单品破亿。大疆Pocket3在抖音有大量种草内容，热门产品在大促时叠加种种优惠——品牌让利、平台补贴、国补覆盖，用户早早建立「优先选择」的认知，进入促销周期后带来了直接且迅速的转化。

标品最需要依赖抢跑优势，尽早让优惠信息与现货触达用户，就能抢占转化先机。

早在十月初，户外品牌The North Face北面就开始带着双11话题发布内容，通过短视频、直播讲解羽绒三合一产品，这款单价超1900元的冲锋衣也一跃成为抢跑破亿单品，登上抖音电商热卖商品榜。

品牌有意识开始抢跑后，问题就变成了：如何说服用户在这个时间点买。抖音电商也通过多维度机制，尽可能满足多元消费需求，带来购买力。一方面确保平台优惠力度，另一方面持续降低商家与消费者的参与门槛。 如不用凑单、一件也可以直接打折的购买体验，以及向消费者灵活发放优惠券的能力，都是通过简单直接的方式让更多消费者愿意在抖音电商进行大促消费。

我们观察到，商家都在借用平台不同的补贴、优惠机制，再结合抖音生态中不同内容机制，解决在抢跑阶段如何让用户下单的难题。

从头部内容（包括明星代言）、垂类专业作者种草，以及UGC普通用户的多层次分享，再到低门槛的图文、传播力强的短视频以及更有互动性、沉浸感的直播，都成为商家触达消费者的优质通道。

抖音电商近期上线的「买家秀分享计划」与新的种草产品「标记万物」，都意在调动内容生态，激励创作者和用户的深度参与，让商家可以有更多阵地与用户沟通。

以第一阶段上榜品牌花西子和谷雨为例，他们都通过「标记万物」，借助「轻手段」强化用户心智，进而获得成交爆发。抖音创作者@烧包谷日记 在自己的洛阳旅行vlog中，在景区妆造排队时自然使用花西子气垫，突出产品在粉质、遮瑕力和持妆力上的优点。这条vlog视频有超过142万观看，通过自然且轻巧的露出，品牌被场景化种草，用户看后开始搜索相关产品，也随之拉动了成交。

谷雨则在抖音创作者@七颗猩猩 的一条千万观看量视频中被「标记」。@七颗猩猩 借用「真假千金」做话题演绎，借由剧情中的肌肤敏感冲突，将谷雨套装优势自然带出，为谷雨带来了近5万次看后搜。

当用户被创作者的视频种草时，点击「标记」就能便捷且深入地了解商品。

这一流程让「用户主动了解」 替代了 「被动接受推荐」，既帮达人提高种草深度和质量，又给用户带来了极具沉浸感的好物探索体验。

靠内容匹配用户和商家，除了带来短期交易的爆发增长外，无形中也在塑造长期的品牌心智。直接的结果是，提升用户主动搜索频次、复购率等。根据抖音电商第一阶段数据，搜索带动销售额破千万商家数同比增长147%。

这打破了大促以「短期交易额」为单一目标的逻辑，拓展了大促的价值。这也是消费者对双11大促变得越来越理性后，品牌需要调整打法和重视「第一波交易心智」的一个原因。

对于品牌来说，起点跑好了，有利于全渠道的生意增量；起点爆发力有限，也有利于及时调整大促接下来的打法。毕竟，电商需要的信息触达、商品供给和商品交付核心要素中，信息触达永远是第一位。

02 头部品牌在抖音电商开启新一轮「内容创新」

在促销常态化的今天，品牌能在抖音电商双11第一阶段抢跑，实现业绩数倍增长，甚至催生出单品销售额破千万乃至破亿的爆品，基本都遵循了抖音电商今年以来一直在强调的经营风向——好内容才会带来好生意。抖音电商今年上半年发起的「电商好看计划」，也是从定义标准和资源扶持的维度上，鼓励更多商家生产真实有用、新潮有趣的优质内容。

以这次双11为例，The North Face北面通过打造融合雪山元素与品牌帐篷设计的多元内容场景，让用户直观感受户外产品功能性和使用场景，双11首日店播销售额突破2000万元；松下首创「直播+剧情互动」模式，用「短剧」展示卖点，提供使用场景，两场直播带来了超过200万观看，助力松下登顶抖音「旗舰榜」「家电榜」等等。

但以上种种内容尝试，仍旧属于「交易是目的、内容是手段」的电商范式，也大体都离不开电商从业者熟悉的达人带货、直播场景升级、短剧营销等形式创新或技术精进。

更能代表未来趋势和长期红利的，其实是头部品牌在抖音电商率先开启的新一轮「内容创新」。

以彩妆品牌NARS为例，今年双11前夕，NARS联手抖音电商的头部内容IP「美丽的荣耀」，将自己的品牌活动搬到了抖音直播间，让来自中国四大美院的学生用NARS的月光大白饼等明星单品，创造出许多充满未来感的流光妆容。对于用户来说，这更像是一场大胆前卫、跨界创新的艺术妆容创作大赛，可以更具象地感受到其中先锋、多元和前卫的精神内核。

在好内容的连接下，大促已不再是单纯的「促销活动」，正逐渐演变为一种新的用户互动关系载体，以及一种新的品牌力塑造方式。

而NARS这种能够充分展示「品牌是谁、品牌倡导什么」的内容创新，实际上也并非是什么开天辟地的形式创新，但是对如何在抖音电商做品牌内容，是一种思路的变化——从只追求交易规模，转向更在意从品牌内涵到产品价值等整体的品牌化表达。因为内容从来不仅仅是拉新获客和交易转化的手段，好内容本身就是目的，能够帮品牌完成自我呈现和自我表达，好生意也就自然而然水到渠成。

所以，NARS的品牌直播，除了留下品牌表达之外，也创造了单日销售额峰值。NARS之外，此前众多服装品牌也将新品大秀「搬」进抖音直播间，通过「实时走秀+即时下单」的模式，让用户沉浸式感受新品设计。

这些内容创新，也是在回归品牌生意的本质逻辑：先让用户理解「你是谁」，再让用户选择「你的产品」；内容不应该只追求「即时转化」，更要承载品牌特质，当做「好内容」也成为重要目标，服务于品牌整体表达，才能为品牌吸引长期优质的用户。

对于大量想要做长期生意、追求稳定复购的商家来说，如今汇集了全民关注度和优质创作者的抖音，本来就不仅仅是一个效率极高的电商交易场，天然就应该是品牌表达自己的综合秀场。

这种内容创新，是从服务于交易目标，到服务于整体品牌的转变，也是对内容电商长期价值的挖掘，能破解商家「在抖音电商流量成本越来越高」的经营误区。毕竟，纯交易导向的经营思路，服务于电商交易，依赖商业化工具的投流，容易陷入存量博弈中，投流成本自然会越抬越高。

但独立的品牌化导向下的内容创新，是完全不同的生意逻辑，它服务于品牌的整体表达和用户沟通，尤其是当商品功能、价格优惠越来越难形成差异时，基于内容的差异化，既能帮品牌在大促中突围，更能沉淀长期的用户黏性——毕竟，用户会对低价商品产生犹豫，但会对认同的品牌产生忠诚。

尤其对于大量还没有强大品牌力的商家来说，即使没有庞大的资源调动诸如品牌日走秀这样的内容尝试，但利用好抖音电商的内容基建，补齐品牌的「差异化表达」，也能带来品牌力的沉淀，搜索指标的上升，品牌心智的增强——这些都可能意味着后续的稳定复购。

服装品牌Marius在抖音的主理人账号@老马Marius 每周开播，主理人老马会到直播间做上新产品的款式、材质、理念讲解，并分享自己的穿搭理念、个人审美，一些客户也形成定期来直播间看老马分享的确定性消费习惯。将店播从「卖货渠道」升级为了「品牌人格化的内容场景」，将主理人IP价值最大化，抖音店播自然能成为增强品牌力的内容形式，光是在10月9日至14日，品牌就创造了销售额同比增长近5倍的亮眼成绩。

可以肯定的是，未来的双11甚至整个消费场，都将不再仅仅是「价格」的战场，「品牌力」一定会成为必考项，而抖音会成为优质商家转变经营策略的关键阵地。这也能解释为何抖音电商不断强调「好内容的价值」——只有持续优化内容生态的平台，才能跑出更多好品牌与好商品。

作者 | 张果（北京）