「舌尖上的抖音」用美食IP，把内容电商玩出了花

因为一条短视频,今年双11,哀牢山冰糖橙在抖音上彻底火了。

视频中,抖音达人@全进华走进云南哀牢山,与当地农户一起制作秧萝饭、炒杂菌、耀南火腿、麻辣香肠、牛汤锅等当地特色美食,并品尝了外皮为绿色的,汁水丰盈、清甜可口的冰糖橙。这条短视频很快引爆网络,前后两条内容破千万,让无数网友直呼嘴馋。

而这,就是「舌尖上的抖音」。点开这一标签,我们能看到来自五湖四海的创作者们分享自己的家乡美食,哀牢山的冰糖橙、宁夏的滩羊肉、山西的土炒琪、武汉的热干面、东北的全黑宴……一个又一个美食故事,带领观众们探寻中国大地风味。

在这场轰轰烈烈的美食浪潮中,我们观察到,「舌尖上的抖音」这一美食节目IP兼具了C端、B端双重视角,内外运营厚积薄发,已经从ugc(用户生成内容)话题升级成了电商官方话题,具备了长线运营的潜质。全系列15个热点,其中13个具备电商意图,7个进了主榜,最高榜位第2、挑战/种草榜第1。其中,由正片溯源内容发酵出的 #谁家没点土特产 热点在榜时长破30小时,话题破5亿,该热点甚至出圈外溢到了小红书,影响力十分惊人。

透过现象看本质,我们认为抖音商家们实现了一种非常有效的电商营销方式,值得深入研究一下。

1.输出优质内容,助力品类成交

为了让那些以往不为大众所熟知的地方土特产焕发新机,助力它们的线上销售,抖音电商在今年双11期间打造了一个美食溯源IP——「舌尖上的抖音」。

抖音电商联合了陈赫、王勉、向佐等一批具有美食属性的明星嘉宾,以及我是晴天、全进华等抖音端内美食属性达人,共同打造了一系列美食短视频。他们将内容重点聚焦到了各地的土特产上,以系列精品短视频的方式去打开品类的传播序幕。

比如陈赫与王勉前往山西的醋厂了解山西陈醋,吃全醋宴。宴上,二人品尝了蟹醋、老醋过油肉、酸汤小酥肉、糖醋黄河鲤鱼等当地特色美食,对它们赞不绝口。山西老陈醋非遗传承人武峥兴也在一旁跟大家介绍山西的醋文化:因为山西的水质偏碱性,从酸碱平衡的角度来说,人体需要醋来平衡一下;同时山西碳水含量比较高,需要醋来加快代谢。

再比如向佐与林述巍一个用《门前宝地》,一个用神级刀法运镜,为宁夏滩羊肉上分。二人还“梦幻联动”,联手做宁夏滩羊宴。在视频中,林述巍跟观众讲解为什么宁夏滩羊肉品质很好:因为滩羊吃滩涂上面的草,那些草是含碱的,所以会降低羊肉的酸味。之后在林述巍的指导下,向佐顺利地完成了葱爆羊肉、孜然羊肉、白切羊肉、羊蝎子暖锅等菜品的制作,做菜过程中二人插科打诨、聊家常,让围观网友倍感欢乐。

还有杜海涛、涛妈与美食达人@我是晴天展示各种东北黑特产,制作东北全黑宴,馋得广大网友口水直流。以及达人@全进华,走进哀牢山与当地农户一起做云南特色菜,品尝冰糖橙,越吃越爱,让一众云南网友为家乡美食感到自豪。这一系列「舌尖上的抖音」短视频的播放量破了7千万,成功带火了山西非遗陈醋、宁夏滩羊肉、东北黑特产和哀牢山冰糖橙等地方土特产。

除了邀请明星达人来打造美食IP,「舌尖上的抖音」还配合了双11美食品类的趋势热点以及小蓝词承接,再加上直播,一条“精品短综视频+特色品类溯源直播”的通路就此形成了。在短视频和直播的双驱动下,优质的内容能够在很大程度上推动生意增长、助力品类成交。

2.实现精准营销,带动自来水跟进

可以说,从诞生之初,「舌尖上的抖音」就被赋予了传播地方美食文化与拉动生意增长的重要意义。但是要想实现价值,光有一个好的目的可是不够的,还需要一些好的营销手法。从这个角度而言,「舌尖上的抖音」给我们贡献了一场教科书式的表现,可以说是把品牌营销玩出了花。

正片内容发布后,平台同步推出#谁家没点土特产 这一ugc热点挑战赛,吸引了广大用户纷纷参与进来。仅仅上线5天,其累计播放量就突破了5亿,参与投稿2万+,在榜时间更是超过30小时,可谓是爆了又爆。在抖音种草榜和挑战榜上,#谁家没点土特产都高居TOP1。

点进这个标签,就能看到无数用户们一起分享自家土特产或自己以为的土特产,其中不乏一些低粉爆款稿件。比方说用户@啵啵奶糖分享山西特色美食“土炒琪”,视频累计播放量达到了惊人的8154万。在这条视频中,山西本地人挖土、敲碎、过筛,然后将切成块状的面团下入被烧热的土中,定型、翻炒过后,就得到了裹着一层细土的土炒琪。

这种“吃土”的方式极大地震撼了外地网友,无数人在评论区留言“真的能吃吗”“不硌牙吗”“干净吗”;为此也有许本地人给网友“科普”:“这个土很干净,没有灰尘”“挺好吃的,而且微元素对人体还有好处呢”;还有人发现山西土炒琪和河南面豆有点相似,然后在评论区一并安利。一番热热闹闹的讨论下来,许多人都了解了这种山西特色美食,并且在橱窗中激情下单了几包土炒琪。

该热点话题,不仅吸引用户们主动参与分享自家特产,更有黄子韬、曾黎、姜武、安秋金、乌啦啦、乡愁、周周等一众明星达人也积极参与到了话题挑战中来。曾黎分享自己从小吃到大的湖北土特产零食,王玉雯记录自己收到了冬天的第一串冰糖葫芦,姜武讲述一方水土养一方人的人文故事,乡愁制作手工阿胶,周周(周莫)将藕制作成藕粉……这些明星和大v的分享,给各地传统美食增添了一分温度。

值得一提的是,央视、山西、宁夏中卫等各地文旅账号也被撬动,自发性地参与到了本次话题挑战中,@央视网文旅就发布了一条短视频,挑战用双语介绍家乡土特产。视频中,沈阳市于洪区文旅——彭勃一身西装,用流利的英语介绍了几句当地特产大米,随后画风迅速一变,本地人赵叔出场,用淳朴的方言介绍当地村子特色的蟹田稻米,令人倍感亲切。

在普通用户、明星大v、各地方文旅账号三方的共同参与下,#谁家没点土特产 这一话题的整体播放量突破了30亿,达人投稿5万+,整体参与人数15万+。之后,它二次发酵成热点#全抖音都在为家乡特产上分,传播了家乡好物我代言的理念,发散至全抖音,一举冲上了抖音主榜TOP15,引发无数网友为家乡特产上分,自发分享、安利、下单。

这种玩法,后续是可以规划模复用、延展的。这样的营销方式,敞亮、好玩,又精准、有效。

3.热度居高不下,推动生意转化

话说到这里,不少人肯定就会开始好奇这一番操作下来,「舌尖上的抖音」到底带来了什么?

从数据上来看,#舌尖上的抖音 这一话题的曝光量突破了60亿,参与人数高达40万+。在总计的15个热点中,有7个冲上了抖音主榜。这其中,高达90%的热点词都具备电商意图,由千万粉美食、三农作者牵头打造了优质种子视频,关联同期高热内容,再加上头部播放、搜索内容曝光提升,相关产品流量高涨、销量惊人。

与此同时,由#舌尖上的抖音 衍生出的其他话题,也纷纷冲上各类榜单。比如,#谁懂这碗汤的含金量啊 登上主榜TOP2,种草榜TOP1;#这一口火锅到底谁还没吃上啊 登上主榜TOP31、种草榜TOP1。算下来,差不多有14个衍生话题都冲上了种草榜高位。

在一系列衍生话题中,#我的美食MBTI是ICHI 这一标签值得单拎出来仔细讲讲。它沿用了mbti的概念,创造出了一个新的梗词ichi=爱吃,给用户年轻化的体感。同时,该话题汇集了明星、达人、素人等美食向的可发酵素材进行种草创作,在品类日长尾期延续了美食内容趋势,热度惊人。

正是因为「舌尖上的抖音」宣传到了这样的体量,所以它在很大程度上带动了地方土特产的生意。一方面,此次活动助力地方土特产发散至美食性传播,给它们带来极大的曝光量,助力了它们的线上销售;另一方面,也让更多用户感受到了不同地域的风土人情,拉动了用户旅游消费的积极性。

不得不承认,这一营销手法是极其强大的。相较于传统货架电商,抖音全域兴趣电商的营销手法可以通过输出内容来制造热点,实现“货找人”,给小众商品和长尾商品带来更多爆发可能性。

从更宏观的视角来看,在抖音上掀起的这波美食热潮,似乎也表明电商行业正在经历一场深刻的变革,内容创作、社交互动、精准营销和用户体验等多个维度都在发生变化。意识到这一点后,我们也更加期待未来,相信抖音电商平台能够推出更多品类玩法,来推动整个电商行业的发展。

来源:电商行业

编辑:千帆