双11宠物经济爆发，商家做对了啥？

宠物品牌的直播间越玩越花了。

在抖音博主“邓峰萌萌摔肿了”的直播间里,我们看到这样一幕:主播正在介绍产品,他面前有三只猫正盯着桌上iPad玩踩鱼的游戏;每当小猫踩中,主播会顺口夸一句"小猫真棒",然后丝滑切换继续口播产品。

有时主播还会遮住自己的脸,好让人脸识别绕过他,把直播焦点对准前面的猫猫们,直播间平均在线人数近4万,很多品都是上架即空。

这一现象并非个例。抖音电商的直播间里,出现了无数爆火的猫猫狗狗,它们的带货能力也不逊色于人类主播。这也侧面反映出了宠物主的心态变化——不管是自己的、还是“云养”的,他们越来越倾向于把宠物当成家人,在各种碎片化的时间内,通过各种各样的内容,寻求不间断的陪伴感。

消费者在哪,生意就在哪。这也是为什么,作为内容平台+电商渠道合一的抖音电商,凭借着多样的内容形式、更多曝光机会、以及销售转化全链路,吸引了越来越多的宠物品牌。

根据抖音电商在今年9月发布的《安心养宠趋势报告》:2024年上半年,抖音电商宠物行业同比增长超过100%。

在这个上升的市场中,宠物品牌应该如何抓住发展机会?

这个问题的答案,或许可以从抖音电商前两天举办的“双11总动员”特别直播中得到线索——直播不仅展示了今年抖音电商双11阶段性的亮眼数据,也为所有品牌总结了适配多数行业的最新的趋势性打法。

而那些抓住了“正确的时点+正确的打法”的品牌们,也就顺势获得了确定性的生意增长。

01:为什么说双11是宠物品牌的超车好机会?

在宠物行业,所谓“正确的时点”,即品牌全年最关键的节点——双11。

双11对所有品牌的重要性都不言而喻,但我们认为它对宠物品牌们的意义尤甚。

这是因为,由于近些年经济社会发展、人口结构变化、消费理念升级、电商快速壮大等多重因素,宠物行业出现了结构性的消费升级,主要体现为:

其一是品质化。不同于曾经“散养逗乐”的方式,如今的宠物主们将宠物视作独立的个体,希望在力所能及的范围内为它们提供更好的产品和服务,比如食品从猫粮升级为生骨肉、喂养铲屎从手动升级为自动等。

其二是专业化。“科学养宠”的观念越发普及,尤其体现在宠物食品的选择上,宠物主们不仅关注主食的营养配比,也会希望通过日常的零食和补剂,实现宠物健康的“先防后治”。

其三是精致化。对于很多宠物主来说,宠物早已成为了重要的家庭成员,融入了生活的方方面面。比如周末带宠物外出、节假日携宠旅游、为猫猫狗狗们办生日派对、甚至为它们报班上学,宠物主们乐于为毛孩子们的“情绪享乐”需求而自掏腰包。

当这三大消费升级方向与大促期间诱人的价格机制相碰撞,便能充分激发出宠物主的三大消费需求:

首当其冲的是囤货需求。无论是猫粮狗粮,还是猫砂等日常消耗品,囤货心智向来都很强,合适的货盘匹配上有吸引力的价格,有助于品牌商家拉升复购、做高单客户总购买额。

其次是尝新的需求。行业一直流行一句话,“所有人的生意都可以在宠物身上再做一遍”。正如人在换季时消费需求被大大激发同理,宠物在换季时也会存在大量的产品更换的需求。

例如将凉感垫换成温暖的绒感窝、根据温度和湿度变化选择新的猫砂,毛发保湿,肠胃保健需求等,存在很大的拉新机会。

此外,在结构性的消费升级中,还充满了产品升级的需求。双11期间,很多产品都位于价格洼地,宠物主更有可能用日常消费中能接受的价格购买原价更贵的产品。

像是用主食粮的价格去买罐头,将普通的猫砂盆更换为智能猫砂盆等等,更有利于定位中高端、高客单的品牌突围。

所以说,对于宠物品牌来说,无论是想做拉新、复购,还是做高 LTV,双11大促都是不可错过的生意窗口期。

02:内容为核,货架加速,助力品牌确定性增长

而所谓“正确的打法”,离不开平台最新的风向趋势。

在刚刚举办的“双11总动员”上,抖音电商总结了本次双11前半程中商家生意呈现的三大新趋势:

1、货架电商成为增长新动力:从销售额构成来看,货架场整体GMV占比达到43%;商城板块GMV同比增长91%,商品卡GMV同比增长64%,搜索GMV同比增长77%。

2、内容成为新的流量红利:由各类创作者贡献的流量同比增长23%,优质的直播间内容配合风格各异的主播,带出了超过380个破千万的直播间。

3、基于前两点,“内容蓄水-激发搜索-货架承接”这一新的经营链路,正在抖音电商上日渐成熟。

那么自然,顺势而为,做好货架和内容,抓住“内容-搜索-货架”这一新经营链路的宠物品牌,更容易在竞争中抢得先机。

浪潮新消费观察到,在今年抖音电商双11的宠物赛道中,除了以皇家、天然百利为代表的成熟国际宠物集团,以及以高爷家、许翠花等为代表的国内新消费品牌之外,还杀出了几个新面孔。

比如文章开头提到过的博主@邓峰萌萌摔肿了,以及“秦海璐”大战邪恶银渐层的主角@芬儿头是猫不是猪。

每每他们开播,直播间在线人数都会过万,也屡屡登上抖音电商双11热卖榜。

为什么他们能在竞争激烈的宠物市场快速突围呢?复盘后我们发现,底层原因就是上文提到的,踩准了新经营链路的节奏,尤其在内容上着重发力。

他们不仅会常常拍摄猫猫吃饭、睡觉、晒太阳、亲近自然等短视频,还带着他们上直播,把家中的猫猫变成了品牌的“猫代言人”,用户们在云养猫中,不知不觉就积累了对品牌的信任感。

作为一名专业繁育人,@邓峰萌萌摔肿了 日常会给粉丝讲解各种养猫专业知识:比如猫咪饮食应该怎么搭配、各种食品原料成分分别对应什么功效等等,边讲解边拍摄猫猫的成长环境。

邓峰的猫猫们住大别墅、餐餐吃肉的日常生活,无疑击中了品质化养猫的宠物主的心,也正是因为有了这些专业内容的积累,所以当他上架产品时无须再做过多介绍,粉丝们便可以自助购物。

而另一位博主@芬儿头是猫不是猪 走的是直播连续剧路线,她的小猫就是互联网热梗“邪恶银渐层”的原型,吃零食前脾气差,哈气咬人;但一旦吃到零食后,就会挂上它招牌式的佛系假笑,乖巧配合营业。

这前后的反差让很多网友忍俊不禁。于是,在这次双11前期,芬儿妈加强了“打工猫”人设的输出,用热点话题#双11到了芬儿头也班味儿十足 引发粉丝们的关注和共情,进一步放大热度。

日常内容之外,平台也有所助力。

双11大促之前,平台适时推出了“百大萌主”内容IP,召集站内宠物达人参与,用户点赞或是投票都可以获得抽奖机会。这一活动收获了海量关注度和流量,带动全站流量爆发,为之后的转化储备好了充足的粮草。

货架场中,在双11的爆发期,一方面平台会与博主提前沟通直播选品机制,优化售卖流程,而“百大萌主”活动中的萌主好物商品卡,也帮助他以货架场景承接住了内容流量;

同时,短视频内容下的推荐小蓝词也有助于引导消费者搜索,在抖音商城设置了专门的“双11百大萌主”页面,抓住有意愿消费的苗头,多点共振让生意爆发。

对于商家们来说,长时间的持续直播无疑需要大量的投入,而抖音电商的货架场潜力,为他们提供了即使不在线也能卖货的渠道,让生意的确定性更强。

最终,在这份综合了内容力和带货力进行排名评选中,@邓峰萌萌摔肿了 和@芬儿头是猫不是猪 分获2024抖音电商双11百大萌主的前两名。

紧接着,在10月27日-30日抖音商城双11的亲子萌宠品类日中,百大萌主们继续“营业”,仅仅首日,整体宠物赛道就收获了140%的增长爆发。

正如抖音电商综合业务美护亲子萌宠行业负责人官歆然曾提到:

“随着越来越多的科学养宠内容普及,以及越来越强烈的宠物主和萌宠之间情感表达需求,宠物品类在最近半年开始了功能细分化、情绪体验化的趋势,从宠物的吃穿用到人宠之间的互动表达,都出现了一批快速增长起来的新品牌和新品类,这也预示这一行业的高增长依然未来可期。”

在新经营链路的带动下,抖音电商中的宠物生意还会有更大的想象空间。

03:双11进入下半场,品牌入局为时未晚

当然,“内容蓄水-激发搜索-货架承接”这一新经营链路,所带来的想象空间当然不限于宠物赛道而已。

在今年的抖音电商双11的前半程,服饰、美妆等多个赛道中都出现了代表性商家,验证了这一链路的确定性。

例如针对服饰品类,抖音电商举办了“百大红人上新啦”活动,借“应季上新”这一服饰品类中的关键消费驱动点,邀请了多个头部品牌、服饰主理人及KOL参与话题互动,活动热度一度升至热点榜第一位;

在打造了出圈的内容之后,抖音电商又通过优化搜索广告和搜索关键词等方式,帮助品牌做好货架场的承接,将热度落地为实际的生意,成交破千万的直播间多达49个。

针对美妆品类,抖音电商抓住新一代消费者对国货的热爱,推出“出圈了中国成分”活动,以达人种草、产地溯源等内容形式,帮助珀莱雅、薇诺娜、韩束等众多国产护肤品牌展现核心成分优势,调动用户的关注,并配合直播间、货架等渠道进行承接转化,打通内容与交易链路。活动中,出现了32场破千万的直播,超过300个品牌GMV同比增长超100%。

尽管如今双11已经过半,但此时发力为时并不晚,因为在这次的抖音电商双11总动员直播中,抖音电商从品牌的实际痛点出发,提供了一系列利好政策。

一方面,如果品牌体量较小,或是此前未入驻过抖音电商,通常在经营中会面临这几大痛点:预算有限、冷启动难、不熟悉平台政策导致无法匹配更高效的营销打法。

对于这类商家,抖音电商针对性地发布了四大利好政策, 包括降低大促报名门槛、入驻首月免佣、入驻90天内提供定向流量激励、开启新店定制化营销活动,覆盖品牌从入驻到生意落地的全部关键节点。

另一方面,对于所有品牌来说,双11都是一场资源之仗,考验的是品牌对于所有点位的精细化运营的能力。

基于此,抖音电商也对全量商家提供了“四降两优化”的利好政策——即降运费、降佣金、降保证金、降门槛,优化违规治理规则、优化物流保障,这些都是品牌商家降本增效的关键环节。

在今年这个开启最早、持续时间最长的双11,从各大平台已经公布的前期战报来看,势头相当令人惊喜,抖音电商也已经给了许多品牌确定的信心。

在抖音电商的生态中,无论是内容场中的“货找人”,还是货架场、搜索场中的“人找货”,以及二者的有机融合里,仍有大量增长新引擎在等待品牌挖掘。

进入11月,大促下半场的竞争才刚刚开始。

来源:浪潮新消费

编辑:于城