新消费中场战事：回归经营本质

供给和需求,是经济学中驱动市场发展的两大动力。

需求牵引供给、供给创造需求,像发动机里上下运动的活塞,二者弹性波动、优胜劣汰,持续创造出新消费的新增量。

经历了前几年的鲜花着锦、烈火烹油后,新消费步入新周期:从高歌猛进、追求速度增长,切换到静水深流、追求质量增长的阶段。

在双11这一年度消费脉冲节点之下,这一趋势更为明显。

在刚刚过去的双11大促中,由新品牌主导的新消费依然呈现了不容忽视的潜力和爆发力。

天猫双11全周期追觅科技成交同比增长600%,生活电器排名TOP3,抢占洗地机行业排名top2,吸尘器行业排名top3,扫地机行业排名top4。隐形眼镜品牌moody联名LINE FRIENDS系列销售破5万件、moody联名AYAYI超瞳™系列销售破1万件,大量单品出现售罄。

双11的战绩表明,追觅、moody等年轻品牌,已经跻身行业头部阵列,实现了从新品牌向头部大牌的跨越。

不只是追觅和moody这些行业优秀的趋势引领者,成立不足一年的扫地机器人品牌以内、海外引入中国的AugustinusBader、国货新锐溪木源和HBN等都取得了不俗表现——新消费不仅没有没落,反而出现了更多新物种,突破了过往新消费品牌集中诞生在食品、快消领域的表现。

新消费品牌的结构更加丰富、多元。而在新品牌们开疆僻壤的过程中,为它们持续输送营养的土壤,也在调整策略,帮助品牌扎得更深、长得更快。

褪去喧嚣,回归经营

新消费切换发展逻辑,与市场大环境紧密相连。

宏观来看,过去几年细分产品的崛起造就了一些流量红利孤岛,比如以种草心智确立市场地位的小红书,还有卷入用户越来越多时间的短视频平台抖快。这为新消费的快速崛起提供了极佳的机会窗口。

然而,流量红利消失的大背景决定了红利孤岛迟早会触及增长天花板,导致脉冲式营销,烧钱砸一波流量和广告,大力铺满各种渠道,在消费者面前反复曝光,以迅速占据某个细分市场生态位、填补空白的打法渐渐失灵。

外显来看,流量红利衰减成为新消费赛道切换发展逻辑的主因,而若要深入剖析,对经营本质的重视,才是新消费品牌们能够稳扎稳打、获得发展后劲的根本。

一方面,水涨船高的红利时代行至尾声,另一方面,新消费存在巨大机会空间的底层逻辑未变。

如青山资本所言,靠消费拉动经济增长不会变、科技要通过消费转化不会变、总有新的心智留给品牌去占据不会变,这三大不变确立了新消费的机会底座。

招商证券对比日本消费市场的变迁研究认为,当前,中国市场正处在大量消费向个性化消费过渡的阶段,消费者个性化需求增加,服务消费稳步发展,品质成为拉动消费增长的重要因素。需求的变化必然会孕育新的机会。

赛道仍有足够宽广的想象空间,是冰山还是火焰,根本区别在于如何去做。

身处中国消费浪潮的最前沿,作为重要的市场参与者,阿里妈妈深知其中的利害关系。今年双11期间,阿里妈妈宝藏新品牌负责人如此强调:“烟花性质的传播对于新品牌而言并没有真正意义,新品牌必须重视经营价值,这也是平台提倡的运营方法论。”

回归经营是新品牌抓住机遇、攻克挑战的真正法宝,作为阿里妈妈专门扶持新品牌做营销活动的IP,今年双11的宝藏新品牌大赏,将重点放在了长效经营效果上。

集聚注意力和消费心智的双11是新品牌们实现突破的重要节点,为了帮助新品牌达成所愿,双11宝藏新品牌大赏打包三大板块,为新品牌们提供一站式的营销解决方案,包括新品牌策略洞察、新品牌大赏专属权益联动和新品牌年度企划。

与往年更侧重联动新品牌打造热闹的用户体感不同,今年的双11宝藏新品牌大赏,囊括了更多围绕经营本质的产品和能力。

例如,在策略洞察板块,双11宝藏新品牌大赏将9月份刚刚实现产品化的ACE经营方法论开放给了商家。形象一点来看,这相当于给在黑暗中游泳的品牌提供了明确的浮标,对于各方面经验相对欠缺的新品牌而言,具有非常重要的实用价值。

此外,阿里妈妈数智经营大脑达摩盘的进阶权益也向新品牌们进行了开放,全域资产洞察、PLTV货品洞察、达摩盘白金版等,都是新品牌触达精准目标用户、提升转化的利器。

总而言之,回归经营、注重后端经营效率是理解双11宝藏新品牌大赏年度大促的关键。而实例们也证明了,宝藏新品牌确实切中了新品牌们的成长中的要害之处。  

新品牌的成长导师

在新品牌们的成长过程中,各种挑战如影随形。

比如,为了让更多人认识品牌、了解品牌,通行做法是在抖音、小红书、微信朋友圈等渠道投放广告,制造品牌声量,吸引用户关注,再努力促成转化。

然而花钱容易,投放后有没有效果却必须解决两大难题:其一,站外种草人群/线下已购人群/线下会员人群在站内是否正被竞品抢夺及收割?其二,如何通过站外人群带来更多新客?

今年3月刚创立的全屋智能机器人品牌INXNI以内就遇到了难题,最开始的投放从流量回流、效果收割指标来看并不理想。达摩盘的全域人群洞察能力,十分有效地帮助品牌补上了短板。

全域人群洞察是每个新品牌,包括大牌都非常关注的。品牌都非常关心全网投放的人群是否能真正回流天猫,帮品牌在站内广告产品的投放上做二次触达,这是一个新能力,也是达摩盘或者阿里妈妈所具备的能力,也是首次开放给新品牌在双11期间使用。

在9月以内正式发布X5产品之时,宝藏新品牌联合以内进行了一次“演练”,将站外投放种草的人群回流至阿里妈妈达摩盘,通过全域资产洞察能力分析回流人群表现。通过这一动作,INXNI以内针对目标人群实现了更为精准的投放,从而也更进一步地提升了转化。在这个双十一期间,INXNI以内作为一家3月创立的新品牌,首次参与双十一大促,就实现了总销售额突破2700万,环比618增长1400%!一举拿下2022年扫地机新品牌 NO.1,全品类NO.8 ; 2022年洗地机新品牌 NO.1,好评榜持续稳定前三,双十一当天品牌TOP7,这样的成绩在今年涌现的一众新品牌中可以说独一档!

根据阿里妈妈的研究分析,品牌的Deeplink资产从发现到至爱分为七个层级,用户对品牌的信任与转化逐级加深,转化效率也逐渐提高。

经过“演练”,以内快速定位到相较于同行业其他品牌,目前自身在Deeplink人群的兴趣和互动环节存在效率优化空间,其他品牌拥有更多兴趣和互动人群可以进行下一步转化,因此需要加大行业内这部分人群的触达,赶在完成首购转化前通过加大曝光及增加权益等手段加强品牌心智。

这些前期的铺垫,为以内完成冷启动、实现双11爆发提供了可能。

在更加深水区的经营维度上,ACE经营方法论还在为新品牌们保驾护航。

基于新品牌成长体系,ACE经营方法论围绕消费者资产指数、货品类目布局指数、经营效率三大维度构建了一套品牌诊断模型,让品牌能够找到自身的定位以及各个维度下的长板、短板,并有的放矢地结合诊断结果给到商家在货品策略、人群策略、营销策略的投放建议,通过投放加速计划来提升品牌综合竞争力,实现生意的增长以及阶段的跃迁。

国货抗老品牌HBN,核心单品是“双A醇晚霜”,在厮杀激烈的功效护肤赛道,作为国内A醇抗老开拓者,HBN凭借看得见的真功效,和超高的用户回购率,持续三年引领全网口碑。基于对HBN的详细分析,ACE经营方法论给出建议:单品推广场景下,品牌可以在核心日期通过加码优质品牌广告的投放,借助黄金曝光资源快速抢占用户视觉进行种草。为此,HBN在双11期间选择了品牌特秀、优酷开屏等品牌广告产品,结合优质产品素材,提升用户触达和转化效率。在10月24日资源上线当天,HBN的单品指数、人群总资产指数就得到了明显提升,截至目前HBN已跻身天猫榜单面霜回购榜前列。

AugustinusBader来自德国的高端护肤品牌,在出新品的速度上也不同于其他品牌,作为海外品牌他面临课题是如何让爆品更爆。

在爆品场景下,ACE经营方法论倡导商家通过营销IP+品牌+效果广告进行组合触达。在2月AugustinusBader参加宝藏新品牌活动,提前为38大促蓄力品牌人群聚焦单品击穿,就收获了不俗的结果。此次双11根据ACE经营方法产品后台给到的直观数据,让品牌更清晰的了解到处于的阶段和着力点。通过双11宝藏新品牌大赏活动,结合站内外品+效广告的联合投放进行品牌心智传达,辅以万象台-货品加速直接触达转化。

从进入双11第一波爆发起,AugustinusBader爆品成交占全店成交超80%以上,爆品指数一路飙升,直接从0提升到13接近于满分指数15,核心单品AB乳霜双11成交破500万+,双11全周期销售同比去年增长74%。

产品和资源的多维组合为宝藏新品牌切实助力品牌发展打下了坚实的基础,对于头部新品牌,阿里妈妈平台营销策划中心新品牌业务组还推出了1V1的独角兽专项计划,围绕品牌经营层面的降本、提效、赋能,为品牌在天猫平台的高质量增长提供全方位的助力。

国货护肤新品牌溪木源便是合作品牌之一,在溪木源发展的重要节点,独角兽计划围绕品牌的货品节奏、营销节奏和妈妈产品投放策略进行了全景营销规划布局。

7月,溪木源与宝藏新品牌合作官宣了品牌新代言人“朴树”, 推出全新愈创木系列及第二代全新升级层孔菌系列新品。再次诠释“溪木源,疗愈亚洲敏感肌肤”的品牌定位。官宣朴树当天视频播放量超2100万,话题全网讨论声量破3.04亿,奠定了“传递自然疗愈力”的品牌形象,成功赢得用户喜爱和认可。

10月,从细分领域切入,立足全肤质敏感肌专业护理的溪木源,受邀参与天猫美妆、阿里妈妈平台营销策划中心联手央视网、微博、美柚共同打造的双11《这就是中国科技》活动,并提出“无酸焕肤,精准控油”技术,展现其硬核美妆科技实力。活动期间,溪木源持续向消费者种草层孔菌水乳系列产品。短短3个月的时间,这款新品在参与活动的全部明星产品中排名NO.1。

今年双11期间,溪木源围绕其目标人群,18至24岁年轻用户,联合迪士尼知名IP推出了双11溪木源迪士尼公主限定礼盒。

基于全景营销、平蓄促收的整体策略,独角兽计划已经给溪木源带去了可量化的实绩,溪木源品牌负责人介绍:“大促前我们通过达摩盘人群洞察,分析出各合作单品的精准拉新标签,针对广大女性用户尤其是Z世代进行拉新,拉新成本下降了25%,拉新效率提高40%。”

从结果来看,根据天猫在11月13日官方发布的双11最终成绩单显示:2022年双11全阶段(10月31日至11月11日),溪木源为天猫快消所有行业新锐品牌第一、国内外所有新锐品牌第一。其中,山茶花洁面泡沫、山茶花修护水乳、层孔菌控油水乳、山茶花奶皮面膜四个王牌产品月销超过10万套,在细分领域拿下第一,超越外资品牌和传统国货。

我们相信,更智能、更数据、更注重经营化的宝藏新品牌,还在为更多新品牌提供助力,指点它们避开深坑、加速成长。  

要新更要历久弥新

烟花的一时绚烂固然夺目,却无法长久,对于新品牌而言,理想从来不是做一朵烟花,而是要寻求长期、稳定的增长。

对于提倡经营价值的宝藏新品牌而言,其在赋能新品牌成长的过程中,从来没有把目光局限在一时之上。

双11是新品牌们的练兵场,但无论是全域资产洞察、PLTV货品洞察、宝藏新品牌ACE经营方法论,还是独角兽计划、产品、资源、服务对新品牌们的赋能,影响不止于短短的双11。

如以内所言:“清洁类目产品可能要触达六次以上才能完成转销,这六次之间到底要怎样去做,不是说一两天直接投放完事,这需要数据银行能力去把它解决掉。双11期间验证的数据能力可以一直为品牌收割人群延续下去,辅助以内之后更好的做好大促及日常销售的投放。”

也就是说,在建立了品牌认知度、提升转化的同时,以内也沉淀了可以复用的人群和数据资产,拥有了护航品牌持续发展的压舱石。

以内、溪木源、HBN、AugustinusBader的阶段性成绩,证明了宝藏新品牌赋能经营的价值,追觅、moody等品牌的成长,也足以证明宝藏新品牌助力品牌长期增长的能力。

今年8月份,追觅已经从宝藏新品牌跨越到超级品牌日IP下,moody则在今年开始加入“王牌新品计划”往更大牌的方向发展——它们在整体体量规模、在各自的细分赛道上已经跟大牌是一个梯队。从新品牌到新大牌,宝藏新品牌“扶一程”的价值,已经得到充分验证。

基于对市场的深刻理解和对品牌痛点的敏锐觉察,双11宝藏新品牌大赏聚焦经营效率,产品赋能更加多元,将人群资产、人群标签,更好用、理解成本相对没那么高的能力提炼出来,组合成更智能、更数据、更注重经营化的解决方案,开放给新品牌们,助力攀登。

攀登从来不是易事,尤其在逆风之时。在市场动能切换的震荡时刻,闯入市场的新品牌们承受着更大的风险,也期待着更高的回报。

双11的成绩是一个结果,也是新的开始。诸多新品牌实打实的成绩共同编织出一个结论:在新品牌们从零起步向上走的时候,宝藏新品牌就像峭壁上的岩点,指引着攀登者方向,以及往上走的每一步里,确定性的支持。