数字零售时代中，那些推动行业变革的“弄潮儿”

在服装行业摸爬滚打多年的鄂尔多斯“营销爆破手”童余杰和处在数码3C行业的联想乐呗“项目管控者”廖睿原本是“八竿子打不着”的两个角色；服务于百亿市值家装企业三棵树的汪洋也没曾想与来自各行各业的数字零售操盘团队站在了同一个竞合舞台......

尽管业内都说数字零售是“一把手”工程，但成百上千的零售门店上云以及数字化业务却是一个个像童余杰、廖睿和汪洋这样的业务操盘手及其团队运营的。8月25日，一场由智慧商业服务提供商微盟发起的“数造零售大赛”将这群乘数字化之风而起的年轻人聚集到了一起。

在数造零售大赛决赛之夜，微盟集团副总裁凌芸提出了一个引人深思的问题，她说，“我们如何理解数字零售、智慧零售，它是一种绝对的创新吗？它其实是零售形态的一种变形。它要求从业者既懂零售体系，又理解终端，拥有多重融合的经验与背景。”

凌芸的话点出新阶段下数字零售对从业者的新要求。而如何实现这些要求？一些领先企业已经开始“让听得见炮声的人做决策”，让“听得见炮火”的操盘团队做变革者、连接者、推动者。这些人“传统”且开放，有壁垒而又包容，低调且充满自信，基础夯实而又乐于拥抱变化。他们的经历是零售数字化转型过程中真实且灵动的故事。

01 低频次高客单卖不好？做推动者改变现状

三年前，联想乐呗智慧零售布局刚刚起步时，廖睿就加入了联想乐呗团队。同一年，联想乐呗刚接入微盟智慧零售解决方案，上线了联想乐呗小程序商城，推出OMO（Online Merge Offline）模式，欲对线下渠道与线上资源进行充分整合与升级，进一步完成服务创新升级。

但作为3C数码领域的大型集团，大象的转身，通常都是不容易的。

“刚加入团队时，几乎所有的同事都不太能接受这样的转型，因为尽管实体门店已经遇到了问题，但3C数码行业本身是低频次、高客单价的，我们会质疑，做线上和私域能卖得好吗？内部的同事和经销商都持有这样的质疑。”

而数字化转型已然成为了一种不能绕路而行的趋势。为了推动数字零售在联想内部及经销商体系内的布局，在推动过程中，联想选取了一些相对地理位置比较优秀、实力比较雄厚的店面作为试点门店。

联想的想法很直接——标杆门店试行运作后，把经验萃取出来，让其他门店慢慢去模仿，依葫芦画瓢。在这个过程中，廖睿及其团队充当了推动者的角色。他们对内部人员进行了统一培训，再让已培训的内部人员下到一线辅导每一家店面的运作。

（图：联想乐呗品牌数字零售操盘团队）

“云仓怎么配？怎么入库，怎么出库，营销活动工具应该怎么用？这些工具应该放在什么样的活动当中，怎么跟线下的营销活动相结合？事无巨细，我们能为门店和导购解决实际的问题。”廖睿称。同时，在总部的体系中也能看到获客数据的增长，随着转型门店的增加，单客访问量、GMV都水涨船高。仅用一年时间，联想乐呗商城就完成了从0到7亿GMV的起盘，并带动了1000家门店上云。

2021年12月，联想乐呗做了一个大活动，叫“联想节”。这个活动集中了全国所有联盟乐呗门店的力量。“我们在三亚打造了一个联想之夜，当时在乐呗上的直播获得了超440万观看人次，那个活动我们觉得是一个阶段性的成果。刚开始做乐呗的时候，我们采用的战略是‘散开’，先打造标杆，再散点突破。现在我们发现，我们也可以集全国之力这样一拳打开局面。”

后来，在运用依托乐呗体系而起的数字零售工具及方法论时，廖睿及团队更加熟练起来。在上半年刚结束的618活动及微盟616数造零售大赛初赛中，联想乐呗将私域和公域相结合，进一步把营促销工具进行了二次优化，也取得了非常好的效果，在6月13日到6月18日乐呗周年庆期间，销售额金额达到3304万元。

“一方面是工具，另一方面是我们的产品服务。作为大众耐用品，尤其是电脑，用户更换频次并不会特别高，用户买个笔记本，三五年都不会更换，但或许每一年用户都会有一次来清理灰尘，或许每两年要升级一个内存。那么通过乐呗商城或门店预约，我们可以免费提供这样的服务。”

联想十分注重消费服务一体化，门店不仅具有销售能力，还具备极强的服务能力。联想有一类特殊的驻店工程师，他们通过联想的考试和认证，成为门店的服务工程师，在店面进行相应的接修和维修服务，提升消费者的购物体验，并且让用户与门店形成深度绑定。

“工具也好，体验也罢，数字零售的方式与思路每天都在变化，扎根终端才让我们真正了解到这套方式到底合适不合适。”廖睿认为，这也或许也是联想乐呗获得第三届616微盟零售购物节数造零售大赛冠军的原因之一。

02 用最小配置团队，连接赋能上千家门店

鄂尔多斯在蒙语里的语意是是宫殿成群的地方，这也是1980年诞生的一家羊绒服装集团。作为羊绒纺织领军企业，鄂尔多斯整个产业链的数字化形成了庞大的体系。而涉及到零售业务的数字化，一方面需要组织架构的支持，另一方面需要具备优越的数字化基础。

在组织侧，鄂尔多斯新零售业务无疑是“一把手工程”。

2019年，为了更接近零售终端，调动线下资源，更快地打造诸如超级导购、超级门店、超级社群等标杆，鄂尔多斯高层开始牵头组建新零售团队，并规划团队方向与指标。

建立团队后，集团迅速给团队下达了方向指标：到全国所有的直营门店走一遍。通过这样的方式，让团队迅速了解不同的终端市场可能遇到的相关问题。

鄂尔多斯团队“营销爆破手”童余杰称：“我和谢颖在那一年把大半个中国都跑完了，基本上每个月都有半个月时间在出差，那段经历也让我们看到，不同的城市，南方、北方、中部地区都会有不同的问题。我们迅速去跟终端建立连接，迅速了解他们的问题。回来之后，迅速总结相应的问题，推出了一系列针对不同层级终端员工的培训课程。”（谢颖：本次鄂尔多斯团队“培训带教师”）

（图：鄂尔多斯品牌数字零售操盘团队）

在后续的培训带教中，这样一支团队如何连接驱动全国门店？鄂尔多斯组建了一个又一个的城市小分队。“依托城市小分队，我们新零售部门很好地发挥了‘桥梁’和‘纽带’的作用。”谢颖说道。

通过线上培训、城市走访等方式定期培训城市小分队，再由城市小分队对各地区门店进行转训。这样的机制层层分解了带教培训在人力层面的压力，同时，小分队成员能够很好的因地制宜的推进当地新零售业务工作。显著的终端带教培训效果也得益于鄂尔多斯数字化办公能力支持和高效的组织协同。

在共创、共荣的氛围中，2020年鄂尔多斯淘金节便实现了导购、门店的全面上云，2022年淘金节上小程序商城四小时GMV突破千万。

时至2022年，在鄂尔多斯新零售团队成立的第三年，谢颖说：“做数字零售需要有战略眼光和决策能力。今天我们思考如何做数字零售，不仅是谈2022年怎么去做。更多的是我们会去思考，如果到了2025年，该如何在趋势上去做决策。另外也要实干，深入终端，去解决零售门店及终端导购的痛点和问题；直面消费者，满足他们个性化的需求，为消费者提供价值。这依然是我们的重心所在。”

03 群像：用数字化思维向精细化、共生共赢迈进

在数字化的大潮中，家装建材历来被认为是离数字化较远的一个行业，但这并不意味着家装建材行业做不好数字化转型。“快消品做数字化快一些，我们家装建材不属于成品，数字化起步比较晚，难度也更大，但无论是从品牌侧看，还是从终端看，我们都取得了较大的突破。”三棵树的数字零售“项目管控者”汪洋表示。

2018年，三棵树成立了新零售部门，也是业内最早搭建新零售组织并推动数字化营销体系建设的涂料品牌之一。“近几年来，行业内一直在喊‘数字化’的口号，但喊口号不等于做好了。我们也是2021年才真正开始做这样一件事。”

三棵树所在的涂料行业多为经销体系，直营较少。如何让上千家经销商配合品牌的数字化转型？基本是行业内的普遍难题。怎么办呢？汪洋说：“一生二二生三三生万物，我们的办法是寻找‘第一个吃螃蟹’的经销商。”

（图：三棵树品牌数字零售操盘团队）

2021年8月到12月，汪洋及其团队用4个月时间，开出了600家云店，基于样板门店带来的效应，2022年上半年，云店数量就达到了1300家。“在开云店的过程，经销商问到底要怎么去运营，在这过程当中，我们不会把所有的精力去倾注在教你怎么去运作，因为大家对这个东西是没有概念的。”

三棵树把数字零售体系的重点，放在了帮助经销商去运维他们当地的油工师傅。

汪洋及其团队在推进数字零售战略的过程中，对于经销商、小B端油工师傅等合作伙伴，尤其注重理顺各方的利益分配和合作模式，让他们实实在在获益。在与微盟共力协作的一年时间内，三棵树智慧零售小程序商城小B端油工师傅和经销商新增会员注册数破万。

而与家装建材不同，服装时尚行业的数字化转型已相对成熟，这一行业的数字零售业务操盘团队对于数字零售亦有其独到见解。

（图：hotwind热风品牌数字零售操盘团队）

以成立于1996年的快时尚品牌hotwind热风为例，其数字零售项目管控者姚凯认为，数字零售已迈入精细化运营时代，但精细化运营也需要辩证看待，没有标准答案。如企业微信群消息推送，究竟选择10个标签还是1-2个标签好？需要在测试中不断优化，寻找点击率和转化率的最优表现。

来自JNBY的数字零售项目管控者徐媛称，在数字零售的布局过程中，资源的整合能力、团队的协作沟通能力非常重要。“我们不仅是一个部门在战斗，我们跟线下的伙伴，跟会员部、品牌营销部、IT部等诸多部门都有非常深入的互动以及共创的部分，这是落实数字零售核心的一点。”

结语

与经销体系共赢共生、辩证看待精细化运营、整合资源协同团队......上述数字零售操盘手团队的故事仅仅是一方缩影。近十年来，“互联网+”与科技技术蓬勃发展，信息消费持续扩大升级，中国网民规模位居世界首位等多方面因素均奠定了中国超大规模的市场优势，为数字零售发展培育了广阔的沃土。

宏观之下，来自联想乐呗、JNBY、鄂尔多斯、hotwind热风、三棵树、来酷科技、统一企业、生活家地板、卡宾等多家企业的数字零售项目管控者、营销爆破手、培训带教师在第三届616微盟零售购物节数造零售大赛中共同呈现出了一个微观群像。他们也正印证着，微观视角下的从业者作为新一轮零售变革中的当局者，推动了行业整体的升级。