3个月，从抖音电商0起步到双11运动户外带货榜No.1，VANS背后的操盘手有何方法论？

新号开播2月涨粉近50万，双11活动首日GMV破500万，双11活动GMV4600万，双11运动户外带货榜No.1，这是VANS入局抖音电商自播后取得的成绩。

不仅成绩突出，VANS在抖音电商的打法也可圈可点。2021年8月，入局抖音电商自播后，VANS通过达播撬动店播的方式，不断完善人货场，快速实现账号冷启动。

到了双11大促期间，VANS发布一系列短视频，短视频日引流超10万人，形成直播间与短视频的流量互通。此外，依托于长期货盘测试，VANS在直播间穿插爆款以调整直播内容节奏，结合流量变化实时调整商品排序，通过定时福袋、限时限量、优惠券满减等营销玩法，持续拉动粉丝下单热情，主播在介绍产品的同时，将品牌理念注入粉丝人群，提升品牌调性，形成优质内容、爆品组合、精准投流的组合。最终，VANS在运动潮流里，将街头艺术融入直播间，在抖音电商打造了一个线上街头艺术博物馆。

为了揭秘VANS双11最全玩法，我们和VANS的DP服务商祈飞聊了聊，希望可以为更多品牌在抖音电商开展大促提供思路。据悉，今年双11期间，祈飞凭借双11优异的成绩，获得2021年抖音双11好物节品牌服务商排位赛TOP2。

从0到1，通过“达播助推+完善人货场”实现快速冷启动

作为引领全球青年文化的品牌，VANS一直致力于鼓励和支持滑板、音乐、艺术和街头文化的年轻人，尽情创意自我表达。在抖音电商，VANS希望链接新的人群，开辟新的场景，找到新的传播方式。而祈飞可以基于兴趣电商的发展趋势，为品牌定制化打造“品效合一”的经营阵地。基于业务和需求的匹配性，双方达成了合作。

在祈飞的助力下，VANS的发展速度不可谓不快：8月23日，VANS首场自播，开播4小时，GMV达27万；9月8日，借势99大促，单场GMV首次突破百万。

祈飞认为，VANS之所以能快速实现冷启动，主要有两点原因：

第一，用达播助推自播。做自播前，VANS先与交个朋友直播间、李晨、乌啦啦、物空等主播合作爆款单品。借助达播，VANS积累了一定的声量，实现了抖音渠道流量的内部循环。

第2， 自播本身也在不断完善人货场。其中，主播层面，祈飞抓住了“潮流”这一关键词，筛选与品牌形象匹配且本身是品牌粉丝的主播，并为主播提供品牌历史、英文发音等方面的培训，形成了男女主播搭配的讲解机制；货品层面，祈飞结合抖音电商的场景，以及其他平台的销售数据，聚焦单品+鞋类扶持，做双线突破；场景层面，祈飞为VANS搭建了两个场景，一是结合线下门店的陈列形式和直播视觉打造直播间，传递品牌独特的潮流感，二是结合VANS的街头文化，设立了涂鸦墙+架子鼓的场景，通过两个场景的来回切换，增加视觉呈现的多样性。

从0到1期间，祈飞通过“达播助推+完善人货场”，帮助VANS打造爆款，提升品牌声量，做好阵地建设和账号蓄水，为开展大促打下了坚实的基础。

大促爆发，节奏策略+ 货品策略+粉丝策略 助力VANS成双11运动户外带货榜No.1

为了顺利度过起号的关键阶段，助力账号更快成长，祈飞和VANS于9月下旬正式启动双十一项目，以结果导向，集中发力。结果大大超出双方预期，双11期间增粉超40万，GMV达4600万。

超预期的粉丝增长和GMV数据，并非是运气使然。祈飞将其成功原因总结为三点：节奏策略、货品策略、粉丝策略。

1、节奏策略：选择10月下旬启动双十一项目，抢占先机

祈飞将VANS整个大促细分为四个阶段，制定了多点爆发的节奏策略：

第一阶段，10月15日-10月19日，预热期：选用抖音电商专供货盘，抢先发力，提升流量池层级，为抢跑做铺垫；

第二阶段：10月20日-10月31日，抢跑期：预售开价，利用免单和福利等拉转化，冲刺GMV，同时做好营销机制，提升粉丝量积累；

第三阶段，11月1日-11月11日，正式期：利用实物福袋、公屏抽奖、赠品（如口红营销、VANS专属赠品等）等强粉丝互动为基础，拉伸转化和停留时长的提升，实现粉丝和GMV的双重提升；

第四阶段，11月16日-11月18日，返场期：双11好货返场，同价双11，错开抖音电商和其他平台的营销节点，提高自身的爆发力度和营销利益点。

多年的电商经验，让祈飞意识到，VANS由于刚起号不久，缺乏粉丝基础和销售基础，很难在11月实现爆发，于是选择在10月下旬做爆发。这样一来，既做到了避免与抖音电商的其他同类品牌正面竞争，也与VANS其他平台的大促时间做到了差异化。

2、货品策略：通过强调潮流趋势和还原穿搭场景，打造爆款单品

在大促的不同阶段，祈飞为VANS制定了不同的货品策略。例如，预热期主推抖音电商专供货品，吸引消费者，前期做流量层级提升为主，同时在抢跑期放出爆款提前冲刺，正式期开始补货，再冲刺一波销量。

这些货品中，爆款均为鞋类。其中，TOP1寂静蓝，销量超2万，TOP2 ComfyCush SK8-Hi，销量超2万，TOP 3 SK8-Hi 牛油果绿，销量超1.6万。

取得这样的成绩，是短视频能力和直播带货能力结合的成果。短视频方面，祈飞结合品牌故事、鞋类的设计背景等，为VANS制作口播种草、穿搭种草、创意剧情、抖音热点这四种类型的短视频，传递“off the wall”的品牌态度，从而实现品销合一。直播方面，VANS借助直播间的内容传播优势，通过主播在话术中着重强调潮流趋势，以及还原鞋子本身的穿搭场景，来打造爆款单品。

此外，主播还会从鞋类，贯穿讲到服饰，提及二者的穿搭关联，从而通过鞋类爆品带动服饰的销量。“日常直播间服饰销量占比只有2%，但双11期间，我们通过结合穿搭去做盘货和讲解，让这一数字增至7%。”祈飞提到。

值得一提的是，双11期间，祈飞还做了一个大胆的尝试——在直播间销售童鞋。不过，VANS的用户群体偏年轻，在这种情况下，怎么才能卖好童鞋？为此，祈飞打出“潮流妈妈”的概念——如果有宝宝，就给宝宝买，如果没有宝宝，也可以把它当成一个挂件。在呈现形式上，祈飞打破固有思维，创新性地将鞋子做成配件，挂在主播身上，激发用户的好奇心，增强直播间的互动。

3、粉丝策略：通过强化主播人设和丰富营销玩法，增加粉丝团人数

在祈飞看来，在起号的关键阶段，粉丝团人数的多少，会在很大程度上影响账号匹配曝光的优先级。于是，祈飞将粉丝团人数定为关键指标，并通过两种方式将进入直播间的流量用户转化成为粉丝：

第一，强化主播人设。目前，VANS的四个主播都有自己不同的讲解风格，这样做的好处在于，通过为主播打造IP ，增强粉丝的信任感和粉丝粘性。从评论区中可以看到，很多用户都对主播有认知。

第二，丰富营销玩法。祈飞会将日常的利益点放在粉丝团上，通过实物福袋、公屏抽奖等促成加粉，同时放出粉丝团专属福利商品，以增加互动和停留。目前，VANS通过上述两种方式，已经积累了超5万粉丝团粉丝。

总结来看，VANS双11活动的成功一方面离不开从0到1期间自播沉淀的数据资产。基于货盘以及各标准化动作的长期数据测试，祈飞对于VANS不同爆款的最佳话术、展示方式、营销互动玩法、过场节奏等标准化动作有了数据支撑，从而得出最佳组合，并将最佳组合灵活运用到营销大促中，让营销大促的“人货场”能够高效协同。

另一方面，则离不开大促期间有效的策略组合。节奏策略上，选择10月下旬爆发，错开抖音电商和其他平台的营销节点；货品策略上，通过TVC级创意视频矩阵与直播间实现引流互通，并通过对营销玩法、主播话术等内容深挖，打造爆款单品；粉丝策略上，通过实物福袋、公屏抽奖等促成加粉，同时放出粉丝团专属福利商品，吸引顾客加入粉丝团。

不过，祈飞坦言，虽然大促取得了不错的效果，但也给他们留下了很多思考题，比如，如何与达人联动做更好的爆发，是否有必要将货品分为预售和非预售，如何结合天气因素做货品规划，如何创新直播间的内容玩法，如何破解大促过后的低迷状态等。

“这是VANS在抖音电商的首个双十一，希望下一个双十一，祈飞和VANS可以一起做得更好！”祈飞VANS项目负责人楠木表示。