水皮：黄者归来，国美“破圈”

 

　　作者：水皮

　　来源：水皮More(shuipizatan)

　　转载已获授权

　　因为相信，所以看见。

　　几乎可以肯定，时至今日，国美零售的未来注定是中国商业发展史绕不过去的关键篇章，尤其是在行业巨头前途未卜的时刻。

　　资本市场是最功利也是最现实的。

　　理想是丰满，但是现实却骨感。

　　国美零售的骨感体现在股价的走势上。

　　2020年报既出，国美零售的股价应声而涨，第一天幅度不算大，4.86%，第二天涨幅10%，远超预期。

　　黄光裕回归第一次也就是今天晚上出席投资者电话会议的消息直接引爆市场的热情，毕竟是当年的首富。

　　“万里归来颜愈少，此心安处是吾乡”走出半生的黄光裕，归来依然是少年。

　　相比2020年的业绩，投资者对2021年或许更加期待，尤其是新国美的策略，或许将为中国的零售业，尤其是传统零售业寻找到新的突破方向。

　　破圈成功的意义不仅仅在于是否能在十八个月中重返当年的市场地位，而在于将线上线下的实践结合到实处，落实到销售，从而满足移动互联网时代中的消费者日益增长的对品质生活需求。

　　零售既传统又现代，更时尚。

　　无论是新零售，还是智慧零售，虽然名称不同，但是方向实际上是一致的，网上的要落地，如阿里巴巴，地上的要上网，比如苏宁易购。

　　国美的努力也一样，但是区别在策略，在路径，在打法，商场如战场，最根本的还在于人，国美创始人的回归让人看到了新的希望。

　　先看看2020年报中的变量。

　　新冠疫情对于国美零售的冲击是显而易见的，但是尽管如此，销售收入依然达到441.9亿元，毛利为45.5亿元，综合毛利率达到12.16%，年底，国美手中持有的现金及现金等价物有95.95亿元，比上年的81.87亿元增长了17.22%。

　　手中有钱，手中有钱，手中有钱，重要的话说三遍，说明什么?

　　国美是一个稳扎稳打的靠谱的公司，更重要的是，从年报中我们看到一季度国美和社会零售大盘曲线是一致的，但是二季度就掉头向上，率先反转，下半年整体销售收入环比提升31.3%，大宗电器类的回血反弹力度高于整个大盘，毛利率更是环比增加一个百分点，说明什么?

　　说明国美比同行挣得多，生产力有优势，生产力有优势，生产力有优势。

　　手中有钱，这是任何改革或试错的资本，生产力有优势说明国美的策略是正确的，达到了事半功倍的作用。

　　“内卷”是一种社会现象，也是一种行业现象，一定程度上实际上就是恶性买多的代名词，从本意看，这指的是人类社会发展阶段达到某种确定的形式后，停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。

　　当社会资源无法满足所有人的需求时，人们通过竞争来获取更多的资源，想跳出这种格局，必然破圈，而国美的策略出发点就是客户体验，简言之，“家，生活”。

　　正是在这种思维的指导下，国美零售的业务边界从1到N，持续拓展，国美线下的3400家门店成为最好的生活场景体验店，2020年随着消费下沉，国美零售新增县城店1034家，同比提升100%。

　　国美零售从一个家电连锁线下巨头正在演变成为本地生活的构造者，而这块的规模有望超过38万亿。

　　思路决定出路，当网络巨头为一个社区菜摊打得头破血流的时候，国美零售已经不声不响完成社区社交的布局。

　　或许这也正是2020年京东和拼多多争相入股国美的重要原因，从这个角度讲，国美零售改叫国美生活可能更确切。

　　2020年，国美社群数量大幅增长近100万个，覆盖人群达一个亿，线上线下会员超过2亿，付费会员超过百万人，新客单转化率达15%，同比提升64%，会员复购率约31%，同比上升21%，会员活跃度同比提升105%，线上线下双平台融合赋能效果初步显现。

　　不过，如果把国美的股价走势仅理解为“家，生活”买单，多少还是有点小看了国美的活力。

　　国美在过去这几年的顽强生存基因注定了国美不鸣则已，一鸣惊人的必然，娱乐化营销就是国美的惊人之举。

　　而“真快乐”APP在2021年1月21日抢先版正式运营，全面构造“娱乐卖，娱乐买，分享乐”新版图。

　　

 

　　所谓“真”即真选商品、严选商家。

　　在定价上达成“真低价”，国美基于34年深耕零售业的优势，直连厂商，以直销砍去溢价，质量和性价比兼具。

　　用户不用迷失纠结在海量商品库里，可以闭眼直买，“真低价不后悔”。

　　在品质上“真好货”，提出了“八重真选”的选品逻辑，热销初选、品牌二选、销售三选，口碑四选、比价五选、好价六选、补贴七选、服务八选，八重真选标准层层筛把关，严选商家，真选商品。

　　“快”指得是准时达、快送。

　　国美已经搭建了500万平米全国性物流网络，推出“精准配送、送装同步”的行业最高服务标准，其“闪电送”服务提供了半小时收货的极致体验，打通送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等在内的服务闭环。

　　“真”和“快”都是路径，“乐”才是目的。

　　通过场景体验化，内容生动化、营销趣味化、分享社交化，为用户提供“一抢二拼三ZAO起“的娱乐化购物体验。

　　真快乐APP开通的“视频导购”、“美信”和“短视频+直播+赛事”等内容模块都剑指娱乐化目标。

　　小程序、社群化又一进步降低了消费决策门槛，让用户轻松购物。

　　而社交分享裂变则通过多转多赚的激励机制，让每个用户都能通过持续变现，实现自我价值。

　　如果纵向来看，娱乐化零售是国美全面刷新的新起点;横向对比来看，比起电商平台的直播带货，国美的娱乐化零售胜在全维度、全链路的娱乐化体验，而不是局限于营销引流获客环节，比起短视频平台的直播电商，国美胜在体现专业优势的“真”和“快”上。

　　所谓“真快乐”的真就是货真，所谓快就是准时达基础上的快送，所谓乐就是快乐。

　　“真快乐”能破圈么?

　　谁能说不能呢?

　　成年人的信奉，看见，所以相信。

　　年轻人，信奉，相信，所以看见。

　　国美是弄潮儿还是堂吉柯德，我们有的是时间来验证。